هزینه‌های تغییر یا هزینه‌های سوئیچینگ (Switching costs) به چه معناست؟

تیم محتوای ویترین
زمان مطالعه : 9 دقیقه دیدگاهها

هزینه های تغییر

به عنوان مدیر یک کسب و کار باید بدانید که به هیچ وجه این امکان شدنی نیست که همه مشتریان تا همیشه، همراه شما باقی بمانند. ممکن است حوزه فعالیت و نیاز بعضی از آن‌ها تغییر پیدا کند، برخی از آنان دیگر از محصولات عرضه شده یا خدمات ارائه داده شده توسط شما، دیگر استفاده نکنند و یا دسته‌ای از آن‌ها به سراغ سایر رقیبان شما بروند.

یکی از بزرگترین ترس‌ها برای مدیران کسب و کار این است که، می‌دانند مشتریان هنوز هم به محصولاتی مانند محصول آن‌ها احتیاج دارند و برای خرید و تهیه آن‌ها هنوز هزینه کرده و پول خرج می‌کنند؛ اما ترجیح می‌دهند به جای استفاده از محصولات آنان به سراغ سایر تامین کنندگان یا رقیبان ایشان بروند.

بنابراین بخش مهم و زیادی از فعالیت و تلاش استراتژیست‌ها و مدیران کسب و کارهای مختلف این است که مشتری محصولات یا خدمات آن‌ها را رها نکرده و از محصولات سایر رقیبان استفاده نکند.

در واقع به اصطلاح برای آن‌ها جایگزین پیدا نشود. در ادبیات استراتژی مدیریت کسب و کارها، این اتفاق را vendor switching، Brand switching  و یا Product switching می‌نامند. در ادامه این مطلب از ویترین سافت را بیش‌تر مورد بررسی قرار می‌دهیم.  

عوامل تاثیرگذار بر حفظ مشتری

دو دلیل واضح و بسیار روشن که برای حفظ و نگهداری مشتریان در همه کسب و کارها وجود دارد، “رضایت مشتری از کیفیت محصولات” و “ایجاد یک ارتباط قوی بین مدیریت کسب و کار با مشتری” است. این دو عامل می‌توانند روی یک دیگر نیز تاثیر مستقیم بگذارند.

به عنوان مثال گاهی پیش می‌آید که در یک کسب و کار، با وجود این که رابطه نزدیک و محکمی بین مدیریت آن کسب و کار و مشتریان وجود ندارد؛ اما به دلیل رضایت از کیفیت محصول، مشتری هم چنان از آن کسب کار حمایت کرده و محصول مدنظر خود را از آن برند تهیه می‌کند.

همچنین در مقابل نیز ممکن است مشتری رابطه نزدیکی با مدیریت و عوامل دیگر آن کسب و کار داشته باشد. این موضوع باعث شود تا نقاط ضعف، مشکلات و کم و کاستی‌های محصول برای مشتری به چشم نیاید یا قابل چشم پوشی باشد. حال فرض کنید از میزان این دو عامل یا ترکیب آن‌ها به تدریج کم شود.

قطعا این مسئله با تردید مشتری در خصوص استفاده از محصول و به عنوان “مشتری آن کسب و کار باقی ماندن” همراه است. برای مشتری این سوال پیش خواهد آمد که ماندن و استفاده کردن از محصول منطقی‌تر است یا جدا شدن از آن برند و رفتن سراغ شرکت رقیب؟!

در این جا یک نیروی کمکی برای کمک به دو نیروی قبلی وجود دارد که مشتری را برای ماندن و استفاده مجدد از محصولات ترغیب می‌کند. نام این نیرو، هزینه‌های تغییر یا هزینه سوئیچینگ (Switching Costs) است که به آن هزینه‌های جابه‌جایی مشتری نیز گفته می‌شود.

مدیر یک کسب و کار برای جذاب‌تر شدن محصول خود باید بتواند سود بیشتری از طریق محصول برای مشتری ارائه کرده و یا آن محصول را با هزینه کمتری تهیه کند. آن گاه می‌تواند برای محصول خود مشتری جدید جذب کند و یا محصول را در دید مشتری خود، جذاب‌تر جلوه دهد.

بیشتر مدیران می‌دانند که چگونه باید سود محصول خود را افزایش دهند اما فقط تعداد کمی از آن‌ها این موضوع را در نظر می‌گیرند که چه مولفه‌هایی بر هزینه ارزش پیشنهادی آن‌ها تاثیر می‌گذارد. یکی از انواع هزینه‌های مربوط به محصولات همان هزینه تغییر یا هزینه سوئیچینگ است.

منظور از هزینه‌های تغییر یا هزینه سوئیچینگ چیست؟

در اغلب تحلیل‌های مدیریتی هزینه تغییر یا هزینه سوئیچینگ را به عنوان “پول، زمان، سعی و تلاش و هزینه احساسی که صرف تغییر کاربری از یک محصول با خدمت به محصول یا خدمتی دیگر می‌شود”، تعریف می‌کنند.

اگر مشتری بخواهد از محصولی سراغ محصولی دیگر برود باید همه این هزینه‌های نام برده شده را پرداخت کند. احتمالا برای شما نیز پیش آمده است و اگر متوجه این هزینه‌ها نشده‌اید به این دلیل بوده که برای تعویض هزینه کمتری پرداخت کرده‌اید و به همین جهت است که توجیه آن برای شما آسان بوده است.

یکی از ساده‌ترین و ملموس‌ترین مثالی که می‌توان زد این است که معمولا برای کاربران تغییر تلفن هوشمند خود از آیفون به اندروید یا از سیستم عامل اندروید به آیفون کار سختی است. در واقع مشتری می‌داند برای تغییر سیستم عامل گوشی هوشمند خود مجبور می‌شود چندین نوع از هزینه‌های تغییر یا سوئیچینگ را پرداخت کند.

چند نوع هزینه تغییر یا سوئیچینگ داریم؟

هزینه های سوئیچینگ

  • هزینه‌های تغییر یا هزینه‌های سوئیچینگ مالی
  • هزینه‌های تغییر یا هزینه‌های سوئیچینگ رابطه‌ای
  • هزینه‌های تغییر یا هزینه‌‌های سوئیچینگ رویه

هزینه‌های تغییر (Switching Costs) چگونه کار می‌کند؟

مدیران موفق و شرکت‌های بزرگ می‌دانند که اگر بخواهند مشتری را برای خود حفظ کنند ، باید از روش‌ها و استراتژی‌هایی استفاده کنند که هزینه‌های زیادی برای این تغییر به مصرف کننده یا مشتری تحمیل شود. معمولا برخی از شرکت‌ها برای لغو قرارداد، هزینه‌های بسیار زیادی را تعیین و دریافت می‌کنند.

آن‌ها امیدوارند که هزینه‌های مرتبط با عوض کردن شرکت‌های دیگر نیز بالا باشد تا مشتری از تعویض آن‌ها منصرف شود و بدین طریق شرکت بتواند مشتری خود را حفظ کند. اما از طرف دیگر شرکت‌های رقیب برای جبران کردن هزینه‌های لغو قرارداد، هزینه‌های سوئیچینگ دیگری را که به مصرف کننده باید تحمیل شود را باطل کرده‌اند.

هزینه‌های تغییر یا سوئیچینگ می‌تواند به صورت انواع مختلفی خود را نشان دهد. به عنوان مثال هزینه‌های انصراف بالا و زیاد، ریسک ایجاد مشکل یا اختلال در روتین عادی یک شرکت یا یک کسب و کار در طول مدت دوره انتقال، عدم دسترسی و دستیابی به محصولات یا خدمات مشابه و یا همچنین به شکل زمان و تلاش زیاد و قابل توجه برای تغییر تامین کنندگان.

هزینه‌های تغییر یا هزینه‌های سوئیچینگ یکی از عناصر سازنده شرکت‌ها یا ایجاد یک مزیت رقابتی و هم چنین قدرت قیمت‌گذاری و ارزش‌بندی شرکت‌های مختلف است.

همان طور که پیش‌تر نیز گفتیم اغلب شرکت‌ها سعی بر این دارند تا هزینه‌های تغییر یا سوئیچینگ خود را افزایش دهند.

با این کار می‌توانند مشتریان خود را دائمی کرده و هر سال قیمت محصولات خود را زیادتر کنند بدون این که نگران این موضوع باشند که مشتری محصولات دیگری را با ویژگی‌ها یا قیمت‌های بهتر و یا مشابه قیمت محصولات آن‌ها پیدا کند.

هزینه‌های رایج در مبحث سوئیچینگ

  • مبتنی بر زمان: زمانی که تغییر طولانی‌ مدت از یک برند یا شرکت به برند یا شرکت دیگر طول بکشد، مشتری در اغلب موارد از این کار چشم ‌پوشی می‌کند. برای مثال، اگر شخصی مجبور باشد مدت زمانی طولانی از طریق تلفن منتظر بماند تا برای بستن حساب خود با شخص یا مسئولی صحبت کند؛ همچنین علاوه‌بر این کار مجبور باشد مدارک را برای بستن حساب به صورت حضوری و مراجعه به مرکز پر کند، متوجه می‌شود که زمان لازم برای انجام این کار وقت هدر دادن است و ارزش ندارد.
  • راحتی: ممکن است یک شرکت شعب یا مغازه‌ها و فروشگاه‌های زیادی به عنوان نمایندگی برای فروش محصولات خود داشته باشد. این موضوع قطعا خرید کالاهای شرکت را برای مشتریان تسهیل می‌کند. با این وجود حتی اگر شرکت رقیب کالاها یا محصولات ارزان‌تری ارائه دهد اما دورتر باشد و دسترسی به آن نیز دشوار و سخت باشد، ممکن است مشتریان بخاطر راحتی در دسترسی و رفت و آمد، محصول با هزینه بالاتر را انتخاب کنند.
  • هزینه‌های خروج: بسیاری از شرکت‌ها هزینه‌های خروج یا لغو قرارداد دریافت می‌کنند. این هزینه‌ها در اغلب اوقات ضروری نیستند اما شرکت‌های مختلف در پایان آن‌ها را دریافت می‌کند تا از خروج مشتری جلوگیری کنند. معمولا شرکت‌ها این هزینه‌ها را به دلخواه و نرخ مصوب خود طبقه‌ بندی می‌کنند. از جمله این هزینه‌ها می‌توان به هزینه‌های اداری برای بستن حساب اشاره کرد.
  • احساسی: بسیاری از افراد در شرکت‌ها یا برندهای مختلف به کار خود ادامه می‌دهند، فقط به این دلیل که ممکن است هزینه‌های عاطفی یافتن منبع جدید، ایجاد و برقراری رابطه‌های جدید و یا همین طور شناختن افراد جدید برایشان سخت باشد. به عنوان مثال، تصور کنید سال‌های طولانی در یک شرکت کار کرده‌اید. ممکن است موقعیت شغلی بهتری با حقوق بیشتر برای شما پیدا شود اما شغل حال حاضر خود را به دلیل احساسات خود ترک نکنید. چون شما رئیس و همکاران خود را دیگر به خوبی می‌شناسید، بنابراین هزینه عاطفی تغییر شغل برای شما ممکن است زیادی سنگین باشد.

انواع مختلف هزینه‌های تغییر یا هزینه‌های سوئیچینگ

هزینه هایی تغییر


در ادبیات استراتژی مدیریتی هزینه‌های سوئیچینگ را به دو نوع هزینه‌های سوئیچینگ پر هزینه و هزینه‌های سوئیچینگ کم هزینه تقسیم بندی می‌کنند.

 سوئیچینگ پر هزینه

این هزینه مربوط به شرکت‌هایی که محصولات بی‌نظیری را خلق می‌کنند و همه می‌دانند که این محصولات  جایگزین کمی دارند. همچنین برای تسلط بر استفاده از آن‌ها و یادگیری محصولات جدید به تلاش زیاد و  قابل توجهی نیاز است.

این تلاش‌ها شامل هزینه‌های قابل توجه برای سوئیچینگ هستند و از سوئیچینگ‌های پر هزینه هستند. برای مثال همان موضوع تغییر گوشی همراه هوشمند از آیفون به اندروید و یا بالعکس را به خاطر بیاورید که با مصرف هزینه‌های زیادی همراه است.

سوئیچینگ کم هزینه

شرکت‌ها یا برندهای مختلفی که محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند که تولید و پخش آن‌ها با قیمت‌های مشابه و یا حتی پایین‌تر توسط رقیبان بسیار ساده و آسان است، معمولاً هزینه سوئیچینگ پایینی دارند.

به عنوان مثال شرکت‌ها و برندهای لباس و پوشاک از کم‌ترین هزینه‌های سوئیچینگ بین سایر اصناف برخوردارند چون به راحتی می‌توان با کمترین هزینه برای آن‌ها جایگزین پیدا کرد.

جمع بندی

مدیریت هزینه‌ها و تعیین استراتژی مناسب برای محصولاتی که کسب و کارهای مختلف روانه بازار می‌کنند یکی از عواملی است که می‌تواند در آینده آن کسب و کار اهمیت بسیار داشته باشد.

برای این که بتوان در رقابات موجود در بازار پیروز شوید باید مدیریت صحیح و استراتژی مناسبی را برای کسب و کارتان درنظر بگیرید. در این مقاله درباره هزینه سوئیچینگ و اهمیت آن به طور کامل صحبت کرده‌ایم.

بیشتر بخوانید :


 

برچسب ها :

نظرات

    1. هدف از داشتن فروشگاه آنلاین چیست؟
    2. آیا تا بحال سابقه فروش فضای مجازی داشته اید؟
    3. روش خرید و فروش کالا در فروشگاه اینترنتی به چه صورت است؟
    4. روش های ارسال کالا در فروشگاه به چه صورت است ؟
    5. آیا از تخفیف و کوپن در فروشگاه اینترنتی استفاده می کنند؟
    6. آیا برای راه اندازی فروشگاه اینترنتی ، خودتان کارشناس IT دارید ؟
    7. آیا سابقه فعالیت به عنوان تامین کننده با فروشگاه های اینترنتی دارید؟
    8. آیا نیازی به طراحی قالب اختصاصی فروشگاه اینترنتی دارید؟
    9. آیا در فروش فیزیکی مدیریت انبار دارید؟
    10. آیا در سازمان یا شرکت از سیستم های مالی استفاده می کنید؟
    11. بعد از راه اندازی فروشگاه نیاز به دیجیتال مارکتینگ دارند؟
    12. نکات حائز اهمیت که در فروشگاه اینترنتی برایتان مهم است؟
    لطفا فلوچارت گردش کار فروشگاه اینترنتی و ارتباط تامین کنندگان ، انبارها ، کالاها و خریداران با یکدیگر را دانلود کرده و در کادر مورد نظر ترسیم کنید ، سپس upload نمایید.
    دانلود فایل

      1. عنوان واحد کسب و کار شما
      2. مالکیت کسب و کار
      3. زمینه فعالیت
      4. نوع کسب و کار / ویژگی خاص
      4. چه خدماتی برای کسب و کار خود لازم دارید؟
      بازاریابی آنلاین
      1. در صورت داشتن وب سایت، آدرس آن را بگذارید.
      2. چه مدت از راه اندازی وب سایت شما میگذرد؟
      3. سایت شما با چه سیستم مدیریت محتوایی طراحی شده است؟
      4. از چه شبکه اجتماعی برای کسب و کار خود استفاده میکنید؟ (آیدی هرکدام را بنویسید).
      تولید محتوا
      1. نیاز تولید محتوای شما چیست؟
      تولید محتوای بصری
      نیاز تولید محتوای بصری شما چیست؟
      تولید محتوای متنی
      نیاز تولید محتوای متنی چیست؟
      برندینگ
      1. نیاز به مشاوره برندینگ دارید؟
      2. نام چند رقبا هم رده کسب و کار خود را بیان کنید؟
      3. هدف برند شما در بازار امروزی چیست؟
      4. موفقیت برند خود را چگونه ارزیابی می کنید؟
      5. داستان برند شما چیست؟ (اختیاری)
      6. توضیحات تکمیلی خود را جهت کسب و کار خود بیان کنید؟ (اختیاری)
      لطفا فلوچارت گردش کار فروشگاه اینترنتی و ارتباط تامین کنندگان ، انبارها ، کالاها و خریداران با یکدیگر را دانلود کرده و در کادر مورد نظر ترسیم کنید ، سپس upload نمایید.
      دانلود فایل
      پیشنهاد ویژه

        درخواست دمو

          درخواست مشاوره