بررسی تخصصی مدل RFM در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان   

تیم محتوای ویترین
زمان مطالعه : 8 دقیقه دیدگاهها

بررسی رفتار مشتری

امروزه با توجه به افزایش رقابت در بازار کسب و کار که تقریبا تمام خدمات و محصولات را شامل می‌شود؛ جذب مشتری، توانایی حفظ مشتری و افزایش وفاداری او به یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران و متخصصان بازاریابی تبدیل شده است.

برای حل این مسئله استراتژی‌ها و راه‌حل‌های زیادی عنوان شده است که تحلیل داده‌های مشتری‌ها و خرید‌های آن‌ها یکی از مطمئن‌ترین را‌های موجود است چراکه اگر هر کسب و کاری مشتری‌های خود را به خوبی شناسایی کرده و بر اساس ارزیابی رفتار و خرید آن‌ها روش‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود را برای هر دسته از مشتری‌ها برنامه ریزی کند حتما نتیجه آن را پس از مدتی مشاهده خواهد کرد.

اما این تجزیه و تحلیل طبق چه اصول و مبنایی باید انجام شود تا نتیجه داشته باشد؟ تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان می‌تواند بر اساس الگو‌ها و مدل‌های متفاوتی انجام پذیرد یکی از این الگو‌ها که در این مقاله از ویترین سافت به بررسی تخصصی آن خواهیم پرداخت مدل RFM است که به شما کمک خواهد کرد تا مشتری‌های خود را بر اساس ویژگی‌های خاصی که دارند به چند دسته مختلف تقسیم‌بندی کرده و استراتژی‌های بازاریابی مختص هر دسته پیاده سازی کنید.

مدل RFM چیست؟

مدل RFM یک روش تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان بر اساس سوابق خریدهای قبلی آن‌ها است که طبق آن رفتار آینده مشتری را پیش‌بینی می‌کند.

این تقسیم‌بندی به مدیران و همچنین متخصصان بازاریابی کمک می‌کند تا بتوانند برای مشتری‌های مختلف برنامه ریزی کرده و استراتژی‌های مختلف بازاریابی را با موفقیت پیاده‌سازی کنند.

مدل RFM در سال 1994 میلادی توسط هیوز جهت تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان و تقسیم‌بندی‌ آن‌ها طبق ارزشی که به عنوان مشتری دارند ابداع شده است.

هرچند از زمان ابداع این روش حدود 30 سال گذشته است اما مفید و بهینه بودن آن باعث شده هنوز هم مدیران و متخصصان بازاریابی بسیاری از آن برای تحلیل رفتار مشتری‌ها استفاده ‌کنند. معیار‌های مدل تجزیه و تحلیل RFM شامل موارد زیر است:

  1. Recency: که به آخرین زمان خرید مشتری اشاره دارد.
  2. Frequency: این معیار به تعداد دفعاتی که مشتری در یک بازه زمانی مشخص خرید کرده است اشاره می‌کند.
  3. Monetray: این گزینه شامل مجموع مبالغی است که مشتری برای خریدهای خود پرداخت کرده است.

بر اساس معیار‌های بالا که مبنای دسته بندی مشتریان در مدل RFM است به مشتری در هر یک از موارد بیان شده امتیاز داده می‌شود و هر مشتری که امتیاز بالاتری داشته باشد ارزش بیشتری داشته و می‌توانید با یک استراتژی بازاریابی صحیح آن مشتریان را به وفادارترین مشتری‌های خود تبدیل کنید.

مزایا استفاده از مدل RFM در تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان

همانطور که اشاره کردیم از زمان معرفی و استفاده از مدل تجزیه و تحلیل RFM حدود 30 سال گذشته است. اما چه چیزی باعث شده هنوز هم یکی از محبوب ‌ترین روش‌های تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان محسوب شود؟ تعدادی از مهم‌ترین مزایا مدل RFM عبارتند از:

  1. استفاده آسان و مقرون به صرفه بودن این روش در تحلیل رفتار مشتریان
  2. کاربردی بودن روش RFM و گرفتن نتیجه و رسیدن سود در مدت زمان کوتاه
  3. داشتن معیارها پارامتر‌های اندازه‌گیری در دسترس و محدود برای تقسیم‌بندی مشتری‌ها
  4. گرفتن نتیجه و انتخاب مشتریان ارزشمند در زمانی کوتاه و به آسانی

در مدل RFM مشتری‌ها را چگونه دسته‌بندی می‌کنیم؟

رفتار مشتری

ارزیابی مشتری‌ها بر اساس مدل RFM مشخص می‌کند کدام مشتری بیشترین خرید و پرداختی را داشته و کدام یک کمترین خرید را داشته است. در این روش برای هر یک از مقادیری که مشتری در فاکتور‌های R، F و M به خود اختصاص داده یک نمره که معمولا مقداری بین 1 تا 5 است را می‌دهیم. اگر می‌خواهید فرایند این امتیازدهی را دقیق‌تر بررسی کنید مراحل زیر را دنبال کنید:

قدم اول: دسته‌بندی اطلاعات

ابتدا باید از روی دیتابیس و اطلاعات اولیه فروش آیدی مشتری، زمان آخرین خرید مشتری، تعداد کل خرید‌های مشتری و همچنین مبلغ کل خرید را در یک فایل اکسل جداگانه وارد کنید. بعد از این کار مرحله نمره‌دهی شروع می‌شود.

قدم دوم: دادن نمره به مشتری بر اساس آخرین زمان خرید

در مرحله دوم بر اساس اطلاعاتی که دسته‌بندی کرده‌ایم به مشتریان طبق آخرین زمانی که آخرین خرید خود را انجام داده‌اند نمره می‌دهیم.

بر اساس این معیار هر چقدر مدت زمان کمتری از آخرین خرید مشتری گذشته باشد آن مشتری نمره بالاتری را در این مرحله خواهد گرفت. برای نمره دهی بهتر می‌توانید چند بازه زمانی تعیین کرده و ببینید آخرین خرید مشتری در کدام بازه صورت گرفته است به این ترتیب بازه اول نمره 5 و آخرین بازه زمانی نمره 1 را خواهد گرفت.

قدم سوم: دادن نمره به مشتری بر اساس تعداد کل دفعات خرید

پس از امتیاز دهی به مشتری بر اساس آخرین زمان خرید فاکتور بعدی را بررسی می‌کنیم یعنی نمره دادن بر اساس تعداد کل دفعاتی که مشتری خرید کرده است.

طبق این معیار هر چقدر تعداد دفعاتی که مشتری از شما خرید کرده است بیشتر باشد نمره بالاتری را کسب می‌کند. طبق استاندارد‌ها در این مرحله نیز می‌توانید به 20 درصد از مشتری‌هایی که بیشترین خرید را داشته‌اند نمره 5, به 20 درصد بعدی نمره 4 و به این ترتیب به 20 درصد آخر نمره 1 را اختصاص دهید.

قدم چهارم: دادن نمره به مشتری بر اساس مبلغ کل خرید‌ها

آخرین فاکتور برای نمره‌دهی به مشتری‌ها مبلغ کل خرید‌هایشان است و مشتری که بیشترین مبلغ خرید را داشته باشد بالاترین امتیاز را کسب می‌کند. مانند مراحل قبل به 20 درصد مشتری‌هایی که بالاترین مبلغ خرید را داشته‌اند نمره 5، به 20 درصد دوم نمره 4 و به دنبال آن به 20 درصد پنجم نمره 1 را اختصاص می‌دهیم.

قدم پنجم: نتیجه‌گیری

پس از به پایان رساندن مراحل امتیازدهی اکنون تمام نمره‌هایی را که مشتری‌ها کسب کرده‌اند را درون یک جدول قرار داده و میانگین نمره هر مشتری را محاسبه می‌کنیم.

پس از مرتب‌سازی میانگین نمرات مشخص می‌شود کدام یک از مشتری‌ها بالاترین نمره را کسب کرده و وفادارتر است. به این ترتیب مشتری‌ها را در دسته‌های مختلف تقسیم‌بندی کرده و برنامه ریزی مناسب برای بازاریابی هر یک از دسته‌ها را انجام می‌دهیم.

نکته: فراموش نکنید در هر کسب و کاری درنهایت یکی از این پارامتر‌ها از بقیه مهم‌تر بوده و وزن بالاتری نسبت به سایر پارامترها دارد در این هنگام گرفتن میانگین به آن پارامتر نیز اهمیت داده و برایش ضریب و نمره قرار می‌دهیم.

استراتژی بازاریابی بر اساس مدل RFM

برای بازاریابی پس از ‌تقسیم‌بندی مشتری‌ها بر اساس امتیازاتشان آن‌ها را به 5 دسته مختلف تقسیم می‌کنیم که با توجه میانگین نمرات وفاداری مشتری‌ها شامل دسته‌های بسیار زیاد، زیاد، متوسط، کم و بسیار کم است. بر مبنای این دسته بندی مدیران و متخصصان بازاریابی متوجه می‌شوند که استراتژی‌های بازاریابی خود را چگونه پیاده‌سازی کنند.

از آنجایی که هر مشتری وفادار می‌تواند به یک بازاریاب و سفیر برای محصولات شما تبدیل شود پس بهتر است برای مشتری‌های خود که وفاداری آن‌ها در دسته بسیار زیاد و زیاد قرار گرفته است تخفیفات و هدایای ویژه در نظر بگیرید به این ترتیب با ایجاد حس خوب باعث می‌شوید آن‌ها شما را به سایر اطرافیان خود معرفی کرده و با تبلیغ به روش بازاریابی دهان به دهان خرید محصولات شما را توصیه کند.

اما توجه داشته باشید که نباید وجود مشتری‌هایی که وفاداری آن‌ها در دسته کم و بسیار کم قرار می‌گیرد را نادیده بگیرید. تجزیه و تحلیل رفتار و عملکرد این دسته از مشتری‌ها می‌تواند به شما بگوید که محصولات شما از چه جهاتی ضعیف هستند. که از این طریق می‌توانید نقاط ضعف موجود در کارتان را شناسایی کرده و در صدد رفع آن‌ها اقدام کنید.

رویکرد‌های داده کاوی در مدل RFM

بررسی مشتری

در تجزیه و تحلیل مشتریان با متد RFM پس از دسته‎بندی مشتری‌ها برای دادن نمره نهایی و امتیاز‌دهی می‌توانید بر اساس سازمان و نوع محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید از سه رویکرد مختلف در این مدل استفاده کنید که عبارتند از:

  1. رتبه‌بندی مقدماتی

این نوع امتیاز دهی همان روش ساده و معمولی است که اغلب سازمان‌ها برای امتیازدهی استفاده می‌کنند. به این صورت که مشتری‌ها را به 5 بخش تقسیم کرده و بر اساس هر یک از معیار‌ها از 1 تا 5 نمره می‌دهند.

یعنی به 20 درصد از مشتری‌هایی که کوتاه‌ترین زمان آخرین خرید، بیشترین خرید و بیشترین مبلغ پرداخت را داشته‌ باشند نمره 5, به 20 درصد بعدی نمره 4 و به این ترتیب به 20 درصد آخر نمره 1 را اختصاص می‌دهند.

  1. رتبه‌بندی خوشه‌ای

در این رویکرد ابتدا بر اساس معیار زمان آخرین خرید مشتری‌ها را به 5 دسته تقسیم می‌کنند. سپس مشتری‌های این پنج بخش را بر اساس بیشترین خریدی که داشته‌اند به پنج دسته مجزا تقسیم کرده و در پایان هر کدام از این 25 دسته شکل گرفته را بر اساس آخرین معیار یعنی بیشترین مبلغ خرید به 5 دسته دیگر تقسیم می‌کنند.

به این ترتیب 125 دسته به حالت خوشه‌ای یا درختی خواهیم داشت که 125 حالت برای امتیازدهی از 111 تا 555 دارند.

  1. رتبه‌بندی با استفاده از وزن‌دهی

همانطور که قبلا اشاره کردیم در این نوع رویکرد هر سازمان بر اساس محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهد برای هر یک از سه معیار مدل RFM یک ضریب و وزن تعیین می‌کند تا فرایند دسته بندی‌مشتری‌ها دقیق‌تر انجام شود. تنها نکته‌ای که در این رویکرد باید به آن توجه کنید تعیین میزان ضریب است که به تجربه گذشته آن صنعت و همچنین نظر کارشناس متخصص بستگی دارد.

جمع‌بندی

اکنون می‌توانید بر اساس مدل تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان RFM مشتری‌‌های خود را به سادگی و در کمترین زمان ممکن به چند دسته مختلف تقسیم کرده و برای رشد و پیشرفت کارتان فرایند بازاریابی را به صورت اختصاصی برنامه ریزی کنید تا در مدت زمان کوتاه به نتیجه برسید.

مدل RFM مشتری‌های وفادار را به شما معرفی کرده و نشان می‌دهد کدام مشتری سودآورتر است. از سوی دیگر این مدل به شما کمک می‌کند تا تفاوت‌های مشتریان را درک کنید، مشتری‌های ناراضی را بشناسید، نقاط ضعف خود را پیدا کرده و جهت رفع نقاط ضعف خود بکوشید.

بیشتر بخوانید :


 

برچسب ها :

نظرات

    1. هدف از داشتن فروشگاه آنلاین چیست؟
    2. آیا تا بحال سابقه فروش فضای مجازی داشته اید؟
    3. روش خرید و فروش کالا در فروشگاه اینترنتی به چه صورت است؟
    4. روش های ارسال کالا در فروشگاه به چه صورت است ؟
    5. آیا از تخفیف و کوپن در فروشگاه اینترنتی استفاده می کنند؟
    6. آیا برای راه اندازی فروشگاه اینترنتی ، خودتان کارشناس IT دارید ؟
    7. آیا سابقه فعالیت به عنوان تامین کننده با فروشگاه های اینترنتی دارید؟
    8. آیا نیازی به طراحی قالب اختصاصی فروشگاه اینترنتی دارید؟
    9. آیا در فروش فیزیکی مدیریت انبار دارید؟
    10. آیا در سازمان یا شرکت از سیستم های مالی استفاده می کنید؟
    11. بعد از راه اندازی فروشگاه نیاز به دیجیتال مارکتینگ دارند؟
    12. نکات حائز اهمیت که در فروشگاه اینترنتی برایتان مهم است؟
    لطفا فلوچارت گردش کار فروشگاه اینترنتی و ارتباط تامین کنندگان ، انبارها ، کالاها و خریداران با یکدیگر را دانلود کرده و در کادر مورد نظر ترسیم کنید ، سپس upload نمایید.
    دانلود فایل

      1. عنوان واحد کسب و کار شما
      2. مالکیت کسب و کار
      3. زمینه فعالیت
      4. نوع کسب و کار / ویژگی خاص
      4. چه خدماتی برای کسب و کار خود لازم دارید؟
      بازاریابی آنلاین
      1. در صورت داشتن وب سایت، آدرس آن را بگذارید.
      2. چه مدت از راه اندازی وب سایت شما میگذرد؟
      3. سایت شما با چه سیستم مدیریت محتوایی طراحی شده است؟
      4. از چه شبکه اجتماعی برای کسب و کار خود استفاده میکنید؟ (آیدی هرکدام را بنویسید).
      تولید محتوا
      1. نیاز تولید محتوای شما چیست؟
      تولید محتوای بصری
      نیاز تولید محتوای بصری شما چیست؟
      تولید محتوای متنی
      نیاز تولید محتوای متنی چیست؟
      برندینگ
      1. نیاز به مشاوره برندینگ دارید؟
      2. نام چند رقبا هم رده کسب و کار خود را بیان کنید؟
      3. هدف برند شما در بازار امروزی چیست؟
      4. موفقیت برند خود را چگونه ارزیابی می کنید؟
      5. داستان برند شما چیست؟ (اختیاری)
      6. توضیحات تکمیلی خود را جهت کسب و کار خود بیان کنید؟ (اختیاری)
      لطفا فلوچارت گردش کار فروشگاه اینترنتی و ارتباط تامین کنندگان ، انبارها ، کالاها و خریداران با یکدیگر را دانلود کرده و در کادر مورد نظر ترسیم کنید ، سپس upload نمایید.
      دانلود فایل
      پیشنهاد ویژه

        درخواست دمو

          درخواست مشاوره