مارکتینگ پلن یا بازاریابی از طیف گسترده‌ای از برنامه که مطابق مخاطب، رسانه و نگرانی‌های روزانه کسب‌وکارها تشکیل شده و خود را با شرایط بازار وفق می‌دهند. مارکتینگ پلن یا بازاریابی یکی از اجزای مهم در تدوین و اجرا و کنترل استراتژی‌ها و برنامه بازاریابی است.
اغلب کارآفرینان که به تازگی کسب‌وکار خود را راه‌اندازی کرده‌اند، اهمیت مارکتینگ پلن را نادیده می‌گیرند و تنها با اتکا به ایده اولیه خود، به اتخاذ تصمیمات بازاریابی می‌پردازند. یک مارکتینگ پلن، رهنمود و دستور کاری است که به کسب‌وکارها در برنامه‌ریزی، اجرایی کردن و ردیابی استراتژی‌های متعدد بازاریابی در مدت بازه‌های زمانی مشخص کمک می‌کند.
ممکن است مارکتینگ پلن شامل استراتژی‌های متعددی باشد که هر یک متعلق به بخش منحصربه‌فردی از سازمان است ولی تمام آن‌ها باید مطابق و تابع اهداف اصلی سازمانی باشد.
شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همواره با مطالعه و برنامه‌ریزی عملی همراه است. در شرکت‌های بزرگ پیش از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در رابطه با مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیت‌های خود را شروع می‌کند.
کاربردهای برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن)
کاربرد برنامههای بازاریابی به شرح زیر هستند:
- برنامه بازاریابی برای جذب سرمایه (جذب سرمایه توسط افراد کار آفرین و یا بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری)
- برنامه بازاریابی برای دریافت نمایندگی فروش محصولات و خدمات از شرکت‌های داخلی و خارجی
- برنامه‌ریزی برای ارائه برنامه استراتژیک بازاریابی به هیئت مدیره
- برنامه‌ریزی برای بازنگری طرح کسب‌وکار تجاری Business Plan
- برنامه بازاریابی برای استخدام مدیر بازاریابی
در حال حاضر در دنیای امپراطوری بانک‌ها، در محلی که بانک‌ها به دنبال سرمایه‌گذاری در صنایع ریز و درشت از شرکت‌های Start – Up تا شرکت‌های مادر تخصصی holding هستند و با وجود سیستم مدیریت ریسک‌پذیر در این گونه بانک‌ها، طرحهای ساده کسب‌وکار تجاری Business Plan، نمی‌تواند آن‌ها را به سمت سرمایه‌گذاری در این گونه شرکت‌ها سوق دهد.
همه‌ی سازمان‌ها و موسسات انتفاعی با در نظر داشتن برنامههای بلند مدت خود تلاش می‌کنند تا سود خود را حداکثر و هزینه خود را حداقل کنند.
در این مسیر در زمینه بازاریابی استراتژیک، مدیریت عالی سازمان و گاهی اوقات هیئت مدیره، تمایل دارند علاوه‌بر داشتن برنامه‌ریزی استراتژیک، تمام سازمان در زمینه‌های تخصصی نیز برنامه استراتژیکی داشته تا بتوانند از این طریق بر فعالیت‌های مدیریت بازاریابی و فروش نظارت داشته و برنامههای بلند مدت مدیران خود را با سند برنامه‌ریزی خود تطبیق داده و مانع از هر گونه انحراف اصولی شوند.
انواع طرحهای بازاریابی
با توجه به بزرگی هر موسسه یا سازمان، امکانات در دسترس و تعداد افراد شاغل در آن، ممکن است با انواع و اقسام متعددی از نقشه‌های بازاریابی سروکار داشته باشید. ما به پنج مورد از نقشه‌های بازاریابی اشاره می‌کنیم:
- نقشه‌های بازاریابی فصلی یا سالانه: این نقشه‌ها اهداف و کمپین‌های شما را در مدت زمان مشخص (ماهانه، فصلی یا سالانه) مورد توجه قرار می‌دهند.
- نقشه‌های بازاریابی غیر رایگان: این نقشه‌ها استراتژی‌های غیررایگان را مورد توجه قرار می‌دهد که از بین آن‌ها می‌توان به تبلیغات همسان، تبلیغات کلیکی و یا تبلیغات شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد.
- نقشه‌های بازاریابی شبکه های اجتماعی: این نقشه‌ها کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکار را مورد توجه قرار می‌دهد.
- مارکتینگ پلن محتوایی: این نقشه‌ها کمپین‌ها، استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی را مورد توجه قرار می‌دهد که در آن از محتوا برای ارتقا محصول یا کسب‌وکار استفاده می‌شود.
- نقشه‌های محصولات، خدمات جدید: این نقشه‌ها رهنمودهایی است برای طراحی استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی که زمان رتبه‌دهی محصولات جدید قصد دارید اجرا کنید.
مزایای طرح بازاریابی چیست؟
طرح بازاریابی مزایای قابل توجهی را برای سازمان‌ها و شرکت‌ها ایجاد خواهند کرد. برخی از این مزیت‌ها شامل موارد زیر می‌شوند:
- استفاده بهتر از منابع شرکت
- شناخت فرصت‌های بازاریابی
- تقویت روحیه تیمی
- اثبات هویت سازمانی
- کمک به سازمان در رسیدن به اهداف
ساختار طرح بازاریابی چگونه است؟
نوشتن یک طرح بازاریابی از چهارچوب و ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز طبق برآوردها و مطالعات صورت گرفته تغییر خواهد کرد.
1 – خلاصه مدیریتی
این بخش حاوی اطلاعاتی کامل و سطح بالایی از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آن‌ها را به مطالعه جزئیات طرح مشتاق می‌کند.
از آنجایی که اغلب مدیران همیشه دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با شتاب و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و هدف اصلی طرح را به روشنی درک نکنند.
از این‌رو ضروری است که چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه و در چند خط انتهایی نیز اطلاعات مرتبط با مسائل مالی مورد نیاز ذکر شود. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که قصد دارند از ذهنیات و اندیشه ما مطلع شوند از اهمیت بسیاری برخوردار هستند.
2 – تحلیل موقعیت
یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در یک برنامه بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های متعدد تهیه و عرضه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌هایی است که در این بخش باشد صورت پذیرند.
SWOT یک نوع تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمان‌ها می‌توانند منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آن‌ها را در مقابل محیط خارحی در دوره‌های فرصت‌ها و تهدیدها با یکدیگر هماهنگ کنند.
3 – بخش‌بندی بازار
در این بخش طبق اولویت‌های متعدد، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مرتبط به هر کدام از این بخش‌ها طبق مواردی از جمله درصد فروش، نیازهای بازار، روش مصرف، روش دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌شود.
4 – راهبردهای بازاریابی تناوبی
این بخش از کار با تهیه فهرستی از پیشنهادهای متعدد پیش از رسیدن به راهبرد پایانی همراه است. برای این کار بایستی اولویت‌هایی را مشخص کرد. اولویت‌ها حاوی تحفیف در قیمت محصولات، روش بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی از طریق جایزه دادن، محصولات باارزش و غیره هستند.
5 – راهبردهای گزینش شده بازاریابی
در این بخش باید به دلیل گزینش یک راهبرد ویژه بپردازیم. برای این هدف باید شناسه‌های بازاریابی ترکیبی که حاوی محصول، قیمت، پخش و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.
- محصول: بحث مرتبط با محصول باید در رابطه با مزیت استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از جمله نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و غیره بپرداند.
- قیمت: مبحث در رابطه با راهبردهای قیمت از جمله متغیرهای فهرست قیمت، تخفیف‌ها، شرایط پرداخت و غیره هستند.
- توزیع: موارد مرتبط با توزیع حاوی کانال‌های متعدد توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک حاوی جابه‌جایی، انبار و پیگیری سفارشات است.
- ترویج: حاوی فعالیت‌های مرتبط با روابط عمومی، برنامههای تبلیغاتی، فروش شخصی و غیره هستند.
6 – برنامه‌ریزی‌های کوتاه مدت و بلند مدت
در این بخش طبق مراحل بالا پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های ضروری صورت گرفته و زمان دستیابی به هر کدام از اهداف مشخص شده قید می‌شود.
7 – نتیجه
بخش پایانی حاوی خلاصه‌‌‌‌‌‌ای است از مطالب تهیه شده در بخش‌های قبل که بیان‌کننده نتایج طرح است. از جمله موارد مرتبط با این بخش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جدول‌ها، سود و غیره اشاره کرد.
آماده‌سازی برنامه بازاریابی
برای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی باید از قبل اهداف و استراتژی‌های شرکت مشخص شده باشد. این اهداف و استرتژی‌ها از طریق مدیران عالی شرکت مشخص خواهند شد.
- اهداف بازاریابی
بعد از تجزیه و تحلیل وضعیت، می‌توان نسبت به مشخص کردن اهداف بازاریابی اقدام کرد. منظور از بازاریابی ایجاد تعادل میان محصولات و بازارهای شرکت است. در حقیقت هدف بازاریابی مشخص می‌کند که چه محصولاتی در چه بازارهایی به فروش برسند.
اهداف بازاریابی بایستی قابل تعریف و اندازه‌گیری باشند تا جهت‌گیری به سمت یک هدف دست‌یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان کارکرد واقعی را با آن‌ها مقایسه کرد.
- استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی به معنای نحوه رسیدن به هدف بازاریابی است. استراتژی شیوه انتخاب شده برای دستیابی به هدفی معین و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می‌کند.
البته این شیوه‌ها حاوی جزئیات کار که به شکل روزانه پیگیری می‌شود، نیست. به صورت کلی استراتژی‌های بازاریابی به بخش آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع) مرتبط می‌شوند.
- تاکتیک‌های بازاریابی
تاکتیک‌های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامههای کاری است. هر برنامه کاری حاوی جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیت‌های شرکت، مسئولیت‌ها، زمان آغاز و پایان کار و هزینه‌های مربوطه می‌شود.
- اجرا، کنترل و ارزیابی
بعد از تدوین برنامه بازاریابی باید برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به هدف ارزیابی اقدامات صورت گرفته با اهداف مقایسه شوند. بعد از مقایسه نتایج با اهدافی که از قبل تعیین شده است می‌توان در اهداف شرکت بازنگری کرد.
اهمیت یک طرح یا برنامه بازاریابی (Marketing Plan)
برنامه بازاریابی سندی است که تمام فعالیت‌هایی که باید از طریق تیم بازاریابی انجام شود را ثبت می‌کند. این فعالیت‌ها با در نظر گرفتن 3 نکته اساسی انتخاب می‌شوند:
- اهداف (Objective/Goals) سازمان
- محیط داخلی و خارجی کسب‌وکار
- در دسترس بودن منابع
مزایای آماده سازی مارکتینگ پلن
مزایای آماده‌سازی مارکتینگ پلن به صورت خلاصه شامل موارد زیر هستند:
- ایجاد زمینه توسعه استراتژی بازاریابی
- کمک به تیم تولید برای اجرای امور مناسب از طریق تقسیم وظایف
- افزایش شانس‌های تامین مالی
- در زمان و انرژی صرف شده برای فعالیت‌های بازاریابی بی‌فایده صرفه‌جویی می‌شود.
- کمک به برنامه‌ریزی مالی و تعیین بودجه موثر
- کمک به ایجاد دیدگاه‌های جدید
طرح بازاریابی بخش مهمی از هر طرح کسب‌وکاری را ایجاد می‌کند، بنابراین از اهمیت آن نمی‌توان چشم‌پوشی کرد، حتی برای شرکت‌هایی که در گذشته تاسیس شده‌اند. علاوه‌بر این، تهیه یک طرح بازاریابی قبل از شروع هر عمل بازاریابی الزامی است.
پنج گام برای تدوین مارکتینگ پلن (MARKETING PLAN) موفق
آیا هر سال به استراتژی بازاریابی تیم خود نگرش سخت‌گیرانه‌ای دارید؟ باید نگرش سخت‌گیرانه‌ای داشته باشید. برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن سالانه به شما کمک می‌کند استراتژی بازاریابی را در مسیر درستی قرار دهید تا اهداف تجاری شرکت خود را محقق کنید. بدون مارکتینگ پلن ممکن است برنامه‌ریزی‌های شما به هم بریزد.
در صورتی که برنامه‌ریزی نداشته باشید غیر ممکن است قادر به ارقام مورد نیاز برای انجام پروژه‌ها، استخدام و دیگر اموری که در طول سال برون‌سپاری میکنید را در بودجه خود مشخص کنید. این نکته را در نظر داشته باشید که بسته به صنعتی که در آن فعال هستید و اهداف تیم بازاریابی خود ممکن است در برنامه بازاریابی که نیاز دارید تغییراتی ایجاد شود.
برای میسر کردن فرآیند تدوین پلن، به 5 گام اساسی اشاره کرده و در پایان نیز عناصر متعدد یک برنامه بازاریابی را شرح دهید. ابتدا باید بررسی کنید که چه‌طور می‌توان یک مارکتینگ ایجاد کرد و در یک پلن سطح بالا چه چیزهایی وجود دارد؟
- یک گزارش بررسی وضعیت تدوین کنید
قبل از این‌که نوشتن پلن مارکتینگ خود را شروع کنید، باید بدانید در چه وضعیتی قرار دارید. نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای شما کدام است؟ تدوین یک گزارش بازاریابی اولین گام در جهت ایجاد یک برنامه بازاریابی به حساب می‌آید. همچنین، باید درک درستی از وضعیت موجود بازار داشته باشید.
مثلا در مقایسه با دیگر رقبای خود چه وضعیتی دارید؟ انجام یک بازاریابی رقیب در این مرحله می‌توان به شما کمک کند. به این فکر کنید که چه‌طور دیگر محصولات در بازار از محصولات شما بهتر هستند؟ علاوه‌براین، نقاط ضعف رقیبان خود را بررسی کنید.
آن‌ها چه چیزی را از قلم انداخته‌اند؟ چه چیزی را می‌توانید عرضه کنید که به شما نسبت به رقبا مزایای رقابتی دهد؟ و این‌که چه چیزی می‌تواند شما از سایرین متمایز کند. جواب چنین سوالاتی به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید مخاطبین شما از شما چه چیزی می‌خواهند تا بعد به مرحله دوم بروید.
- مخاطب هدف خود را مشخص کنید
زمانی که به درک درستی از بازار و وضعیت شرکت رسیدید، اطمینان حاصل کنید که مخاطب هدف خود را می‌شناسد. چنان‌چه در حال حاضر از ابعاد شخصیت خریداران خود آگاه هستید، در این مرحله می‌توانید تنها به اصطلاح و بهبود داشته‌های خود بپردازید.
در صورتی که از ابعاد شخصیت‌های خود اطلاعی ندارید، شِمایی از آن تهیه کنید. برای انجام آن باید یک گزارش بازار نیز آماده کنید. ابعاد شخصیت باید اطلاعات آماری از سن، جنسیت و درآمد را در برگیرند. البته این گزارش متغیرهای روان‌شناختی و نه صرفا آماری از جمله اهداف و نقاط آسیب را نیز در برمی‌گیرد.
چه مواردی مخاطبان شما را تحریک می‌کند؟ محصولات و خدمات شما چه ایراداتی دارد که می‌تواند رفع شود؟ وقتی چنین اطلاعاتی را جمع‌آوری کنید، به شما کمک می‌کند تا به اهداف خود پی ببرید و شما را به مرحله سوم هدایت می‌کند.
- اهداف SMART خود را یادداشت کنید
نمی‌توانید بدون داشتن اگاهی از اهداف خود بازدهی سرمایه خود را بهبود ببخشید. پس از این که به وضعیت فعلی خود پی بردید و مخاطب خود را شناختید، می‌توانید اهداف SMART خود را تدوین کنید. اهداف SMART شامل اهداف مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، مرتبط و زمان‌بندی شده می‌شود.
این مسئله به این معنی است که تمام اهداف شما باید مشخص و دربرگیرنده برنامه زمان‌بندی شده باشند که شما آن‌ها را تکمیل کنید. مثلا، اهداف شما ممکن است افزایش تعداد فالورها به میزان 15% در مدت زمان 3 ماه باشد. بسته به اهداف کلی بازاریابی شما، این اهداف باید مرتبط و شدنی باشند.
همچنین، این اهداف مشخص، قابل اندازه‌گیری و شامل برنامه زمان‌بندی نیز می‌تواند باشد. قبل از این که هرگونه تاکتیکی را شروع کرده، باید اهداف خود را یادداشت کنید. سپس بعد از آن می‌توانید ارزیابی کنید که چه تاکتیکی به شما کمک می‌کند تا به این اهداف دست پیدا کنید. به این ترتیب می‌توانید به مرحله چهارم قدم بگذارید.
- تاکتیک‌های خود را ارزیابی کنید
در این مرحله شما هداف خود را مطابق با مخاطبین هدف و وضعیت فعلی خود نوشته‌اید. اکنون باید به این موضوع پی ببرید که چه تاکتیکی به شما کمک می‌کند تا به اهداف خود برسید.
همچنین، چه اقدامات و مسیرهای درستی وجود دارد که بر آن تمرکز کنید. مثلا، در صورتی که هدف شما افزایش 15 درصد تعداد فالورها در اینستاگرام در مدت زمان 3 ماه است، تاکتیک‌های مورد استفاده می‌تواند برگزاری مسابقه، پاسخ به تمام نظرات و گذاشتن 3 پست در هفته باشد.
- برای خود بودجه بنویسید
قبل از این‌که شروع به اجرای هر یک از ایده‌هایی کنید که در مراحل قبل به آن‌ها اشاره شده است، باید از بودجه خود اطلاع داشته باشید. مثلا ممکن است یکی از تکنیک‌های شما تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی باشد. بنابراین در صورتی که بودجه کافی نداشته باشید، ممکن است نتوانید به این اهداف دست پیدا کنید.
در صورتی که تکنیک‌ها خود را یادداشت کنید، اطمینان حاصل کنید که یک برآورد تخمینی از بودجه لازم برای آن در اختیار دارید. شما می‌توانید براساس این برآورد، زمان لازم برای اجرای هر تاکتیک و به‌علاوه دارایی‌هایی که ممکن است در این مسیر به آن‌ها نیاز داشته باشید از قبیل فضای تبلیغاتی را اضافه کنید.
هم اکنون می‌دانید چگونه یک برنامه بازاریابی تهیه کنید، باید بررسی کنید که یک پلان بازاریابی سطح بالا دارای چه عناصری است. زمانی که به اهداف خود پی بردید، هم‌فکری در رابطه با انتخاب چند تاکتیک برای رسیدن به این اهداف آسان می‌شود. با این وجود، در صورتی که تاکتیک‌های خود را یادداشت کنید باید بودجه را نیز در ذهن داشته باشید.
بیشتر بخوانید :
نظرات