اگر می‌خواهید اهمیت برندسازی را متوجه شوید، بهتر است به جمله «والتر لاندور»، یکی از پیشگامان برندسازی دقت کنید که می‌گوید: کالا در کارخانه ساخته می‌شود و برند در ذهن.
شرکت‌هایی که برند شناخته‌شده دارند می‌دانند که رسیدن به این جایگاه به تلاش، استراتژی، طراحی و توجه دائمی نیاز دارد. برند کاری که شرکت انجام می‌دهد یا طوری که به نظر می‌رسد نیست، بلکه چیزی است که مردم ایمان دارند شرکت انجام می‌دهد و احساسی است که نسبت به آن حس می‌کنند.
با وجود این، گاهی شرکت با شرایط خاصی مواجه می‌شود که برای دیده شدن در بازار چاره‌ای جز ریبرندینگ ندارد.
همه چیز درباره ریبرندینگ
ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند در ذهن مشتری با هدف بهتر کردن آن یا جلوگیری کردن از بدتر شدن آن است. این فرآیند شامل تغییر دادن عناصر هویت بصری (اسم، رنگ، علامت تجاری، طراحی) و شعار (استراتژی برند، ارزشها، ماموریت، هدف) می‌شود.
انواع ریبرندینگ
ریبرندینگ انواع مختلفی دارد و شرکت باید بر اساس اهداف و شرایط خود یکی از آنها را انتخاب کند.
نوسازی برند
این نوع ریبرندینگ با هدف نو کردن برند و به‌روزرسانی آن انجام می‌گیرد. نوسازی در شرایطی استفاده می‌شود که علامت تجاری و تصویر یک شرکت منسوخ شده یا اهداف و مقاصد آن کمی تغییر کرده باشد.
در این فرآیند، تمامی محتوای چاپی، وب سایت، فضای خرده‌فروشی‌ها و طراحی بسته‌بندی نوسازی می‌شود. تکامل علامت تجاری شرکت اپل یک مثال خوب از نوسازی است.
ادغام برند
ادغام به معنی ترکیب شدن دو یا چند پلتفرم برند با یکدیگر است. این نوع ریبرندینگ زمانی رخ می‌دهد که یک ادغام یا اکتساب رخ دهد یا مدیریت شرکت تغییر کند.
گاهی ادغام دو برند بهترین گزینه است و علامت تجاری آنها را می‌توان طوری ترکیب کرد که یک تصویر منسجم و معنی‌دار ایجاد کند. کینکو و فدکس مثالی از ادغام برند است.
ریبرندینگ کامل
این فرآیند شامل اتخاذ کردن یک رویکرد و جهت‌گیری استراتژیک جدید برای کل پلتفرم برند است. بازسازی کاملا برند معمولا زمانی رخ می‌دهد که موضع رهبری در شرکت تغییر کند. بازسازی کامل برند به ایجاد یک تصویر جدید در بازار کمک می‌کند و دوباره بین شرکت و مخاطبان هدف یک رابطه شکل می‌دهد.
دلایل ریبرندینگ
برداشتی که مشتریان از یک برند دارند ارزش آن را تعیین خواهد کرد. در صورتی که برند محبوبیتی در بازار نداشته باشد و نتواند مخاطبان هدف را به خود جذب کند دیر یا زود به فراموشی سپرده می‌شود.
ریبرندینگ یک استراتژی پرکاربرد برای بهبود بخشیدن به تصویر برند است که به دلایل مختلف اجرا می‌شود.
１.تغییر مخاطبان هدف
هر برندی یک جامعه هدف دارد که در طول زمان به دلیل عوامل مختلف تغییر می‌کند. شرکت برای هم‌سو شدن با تغییرات مخاطبان هدف و حفظ جذابیت خود برای آنها می‌تواند از ریبرندینگ استفاده کند.
２.ظهور فناوری جدید
گاهی ظهور یک فناوری جدید بازسازی برند را اجتناب‌ناپذیر می‌کند. این نوع ریبرندینگ معمولا کامل نیست و فقط شامل ویژگی‌هایی مثل علامت تجاری یا شعار است.
همچنین بخوانید : دیجیتال مارکتینگ چیست؟
３.تغییر مالکیت کسب‌وکار
تغییر در مالکیت که معمولا در ادغام و اکتساب رخ می‌دهد معمولا مستلزم بازسازی برند برای نشان دادن تغییرات و پیروی از الزامات قانونی است.
４.شرایط پیش بینی‌نشده
از آن جایی که هیچ چیزی در این دنیا قطعی نیست، شرکت باید برای شرایطی مثل ورشکستگی، مشکلات قانونی، بدنام شدن و رویدادهای نامطلوب دیگر آماده باشد.
در بیشتر موارد، ریبرندینگ به پشت سر گذاشتن مشکلات و برگشتن به مسیر درست کمک می‌کند.
５.افزایش دادن ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند ارزشی است که به دلیل شهرت برند بدست می‌آید و یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس شرکت محسوب می‌شود. ارزش ویژه برند به فروش محصولات و ایجاد اعتماد در مشتریان کمک می‌کند.
بازسازی برند می‌تواند به شیوه‌های مختلف باعث افزایش ارزش ویژه برند شود.
عناصر ریبرندینگ
ریبرندینگ به دلایل متفاوت و با اهداف مختلف اجرا می‌شود و شامل تغییر عناصر مختلف است. در ادامه، این عناصر را بررسی می‌کنیم.
نام برند
شرکت‌ها تلاش و هزینه زیادی صرف معروف کردن برند خود می‌کنند. بنابراین، تغییر اسم اولیه معمولا زمانی انجام می‌شود که برند شهرت منفی پیدا کرده باشد.
ظاهر برند
فرآیند بازسازی برند می‌تواند شامل تغییر نمادهای بصری مثل رنگ‌ها، شکل‌ها، علامت تجاری، بسته‌بندی و محیط‌ها باشد.
هویت برند
هویت برند همان چیزی است که شرکت می‌خواهد مشتریان به آن نگاه کنند. شناساندن هویت برند دشوار است و معمولا می‌توان آن را بدون این که مشتریان متوجه شوند تغییر داد.
برای مثال، ممکن است ده سال طول بکشد تا بیشتر مشتریان یک شرکت متوجه یک تغییر بزرگ در ماموریت و چشم‌انداز آن شوند.
سابقه برند
بازسازی برند معمولا با هدف فرار کردن از سابقه منفی مثل استفاده از روش‌های ناکارآمد یا فناوری‌های منسوخ اجرا می‌شود.
با وجود این، در بعضی از موارد هدف برجسته کردن سابقه برند است. برای مثال، یک شرکت شکلات‌سازی علامت تجاری خود را به یک طرح قدیمی تغییر می‌دهد تا بر قدمت خود تاکید کند.
وعده برند
وعده برند یک بیانیه کوتاه مثل شعار است که به مشتریان نشان می‌دهد چه انتظاری می‌توانند از برند داشته باشند. وعده برند معمولا مستقیم، کوتاه و به یاد ماندنی است.
تجربه مشتری
تغییر دادن این عنصر می‌تواند شامل طراحی مجدد محصولات و خدمات باشد. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده کلاه ایمنی که بعد از چند حادثه تصمیم به بازسازی برند خود می‌گیرد، محصولات خود را به نحوی طراحی می‌کند که امنیت بیشتری به وجود آورد.
قیمت و توزیع
عناصر بازاریابی مثل قیمت‌گذاری و توزیع نیز ممکن است در طول فرآیند ریبرندینگ تغییر کنند.
مزایای ریبرندینگ
بدیهی است که ریبرندینگ مزایای زیادی برای شرکت‌ها دارد. در غیر این صورت، چرا باید برای این کار زمان و هزینه صرف کنند؟
１.فرصتی برای شروع دوباره فراهم می‌کند
بارزترین مزیت بازسازی برند این است که شرکت را قادر می‌کند همه چیز را از نو شروع کند. به عبارت دیگر، شرکت با اجرا کردن ریبرندینگ، قدرت کنترل کردن و تغییر دادن اهداف، ارزشها و آینده خود را بدست می‌آورد.
نکته مهم این است که بازسازی برند گذشته را پاک نمی‌کند. با وجود این، یک فرصت عالی برای جبران کردن اشتباهات قبلی است.
همچنین بخوانید : نیچ مارکتینگ چیست؟
２.باعث جذب مشتری جدید می‌شود
بعد از حضور طولانی در بازار، تصویر و پیام کسب‌وکار راکد می‌شود و ممکن است جذابیتی را که قبلا برای مشتری داشت از دست بدهد.
اهداف و ماموریت یک کسب‌وکار در طول زمان با توجه به چالش‌ها و نیازهای مشتریان تغییر می‌کند و برند فعلی گاهی نمی‌تواند آن را انعکاس دهد.
بازسازی هویت شرکت به جذب مشتریان جدید و احیا کردن علاقه و توجه مشتریان قبلی کمک می‌کند.
３.به دستیابی به اهداف جدید کمک می‌کند
بازسازی برند به یک شرکت این قدرت را می‌دهد که جهت تلاش‌های خود را تغییر دهد و به اهداف جدید خود دست پیدا کند. وقتی یک کسب‌وکار به مدت طولانی به مشتریان خود خدمات‌رسانی می‌کند، معمولا باید محصولات خود را بهبود ببخشد یا محصولات جدید توسعه دهد.
بنابراین، ریبرندینگ این قابلیت را به شرکت خواهد داد که اهداف جدید خود را به کارمندان و مشتریان نشان دهند و از نظرات آنها استفاده کند.
４.نوعی تبلیغات است
وقتی شرکت یک محصول جدید و هیجان‌انگیز به خط تولید خود اضافه می‌کند یا برند خود را تغییر می‌دهد، می‌تواند از این فرصت برای سر زبان انداختن خود در رسانه‌های اجتماعی بهره ببرد.
به عبارت دیگر، شرکت به جای ترس از تغییر، باید دلیل آن و مزایایی را که فراهم می‌کند به مشتریان قبلی و بالقوه خود اعلام کند.
５.رقابتی بودن را افزایش می‌دهد
اینترنت راه‌اندازی کسب‌وکار را به شدت ساده کرده است. به عبارت دیگر، هر کسی با یک ایده و یک لپ‌تاپ می‌تواند شرکت خود را تاسیس کند و وارد دنیای کسب‌وکار شود.
بنابراین، شرکت‌های قدیمی و سنتی با رقبای سرسختی روبرو هستند. ریبرندینگ به این شرکت‌ها کمک می‌کند با برندهای به اصطلاح مد روز رقابت کنند و جذابیت خود را از دست ندهند.
معایب ریبرندینگ
بازسازی برند شامل تغییر ناگهانی است که کنار آمدن با آن هیچ وقت برای شرکت، کارمندان و مشتریان آن راحت نیست. این فرآیند در کنار مزایای زیادی که فراهم می‌کند، معایبی نیز دارد که آنها را توضیح می‌دهیم.
１.منجر به سردرگمی و آشفتگی می‌شود
تغییر همیشه ترسناک است زیرا نتیجه نهایی مشخص نیست. تغییر به راحتی می‌تواند کارمندان را گیج کند و باعث ایجاد هرج و مرج شود.
در چنین شرایطی، شرکت باید با گزارش‌های مطبوعاتی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و ایمیل‌های شخصی اتفاقاتی که قرار است رخ دهد و نتیجه آنها را اطلاع‌رسانی کند.
２.ممکن است باعث از دست دادن مشتری شود
در صورتی که استراتژی بازسازی برند کارآمد نباشد یا درست اجرا نشود، ریسک از دست دادن برخی از مشتریان وجود دارد. با این حال، حتی اگر فرآیند کاملا درست اجرا شود، باز هم احتمال از دست دادن مشتری وجود دارد.
توضیح دادن دلایل ریبرندینگ، پایبندی به ارزشها و در نظر داشتن نیازهای مشتریان احتمال از دست دادن آنها را به حداقل می‌رساند.
３.به هزینه و زمان نسبتا زیادی نیاز دارد
توسعه یک استراتژی خلاق، محتوای جدید، طراحی و همچنین فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات هزینه زیادی دارد و زمان‌بر است. اگرچه راهکارهایی برای صرفه‌جویی در هزینه این فرآیند وجود دارد، سرمایه‌گذاری باید به میزانی باشد که پیاده‌سازی کارآمد ریبرندینگ تضمین شود.
اصول ریبرندینگ
ریبرندینگ شرکتی که سابقه طولانی و سهام‌داران متعدد دارد یک فرآیند زمان‌بر و دشوار است که باید درست اجرا شود.
شرکت‌ها به دلایل مختلف تصمیم به بازسازی برند خود می‌گیرند، ولی هدف همه آنها دستیابی به یک نتیجه مطلوب است. مساله این است که چه چیزی موفقیت‌آمیز بودن ریبرندینگ را تضمین می‌کند؟
اصولی که در ادامه معرفی می‌کنیم به شرکت‌ها کمک می‌کنند فرآیند بازسازی برند خود را درست پیش ببرند و از مزایای آن بهره‌مند شوند.
اطمینان پیدا کردن از نیاز به ریبرندینگ
بازسازی برند آخرین گزینه است و باید دلیل منطقی داشته باشد. برای مثال، ریبرندینگ رقبا به این معنی نیست که شرکت باید این کار را انجام دهد.
هر شرکتی برای تصمیم‌گیری درست در مورد ریبرندینگ باید چند مساله را بررسی کند:
- آیا مشکلی وجود دارد که با ریبرندینگ حل می‌شود؟
- آیا برند در رابطه با چیزی است که دیگر معنی ندارد؟
- چه چیزهایی ممکن است از دست برود؟
- نظر مشتریان چیست؟
- آیا بودجه و منابع کافی برای پیاده‌سازی یک ریبرندینگ کارآمد در دسترس است؟
تعیین کردن دلیل و هدف
ریبرندینگ باید یک هدف مشخص داشته باشد. برای مثال، آیا هدف سرعت بخشیدن به رشد است؟ آیا برای رقابت کردن در بازار ضروری است؟
در صورتی که شرکت از هدف بازسازی برند خود مطمئن نباشد، به احتمال زیاد منابع خود را هدر خواهد داد. دلایل عمده ریبرندینگ عبارتند از:
- نیاز به رقابت در سطح بالاتر یا در یک بازار جدید
- راه‌اندازی یک خط خدمات جدید
- الزامات قانونی
- فاصله گرفتن از هدف اولیه
انتخاب یک استراتژی درست
بازسازی برند فقط ساختن یک علامت تجاری یا وب سایت جدید نیست، بلکه تصویری را که برند از خود نمایش می‌دهد دگرگون می‌کند.
یک استراتژی خوب باید جامع و منسجم باشد و تمامی عناصر (علامت تجاری، بسته‌بندی، تبلیغات و غیره) و کانال‌های برند (فیزیکی و دیجیتال) را پوشش دهد.
همچنین بخوانید : بازاریابی شبکه های اجتماعی چیست
تحلیل بازار و رقبا
یکی از مهم‌ترین اصول یک ریبرندینگ موفق تحقیق در مورد رقبا، روندهای بازار و شیوه‌های جدید برندسازی است. با وجود این، روند رایج بازسازی برند در صورتی که با ارزشها و هویت شرکت همخوانی نداشته باشد نباید مورد استفاده قرار بگیرد.
مشارکت جمعی
ریبرندینگ یک فرآیند جمعی است و تمامی ذینفعان کلیدی و دپارتمان‌ها (رهبری، طراحی، مهندسی، بازاریابی) باید در آن مشارکت داشته باشند.
علاوه بر این، شرکت‌ها می‌توانند از طریق نظرسنجی در مورد علامت تجاری یا شعار جدید برند از بازخوردهای مشتریان استفاده کنند و میزان تعامل آنها را افزایش دهند.
معرفی برند جدید
معرفی برند جدید و بازاریابی آن یکی از مهم‌ترین اصول پیاده‌سازی ریبرندینگ موفق است. به این منظور، شرکت باید از تمامی ابزار و منابعی که در اختیار دارد برای رساندن پیام جدید خود به مشتریان استفاده کند.
معرفی برند جدید بدون اطلاعیه قبلی باعث سرگردانی مشتریان می‌شود و احساس می‌کنند شناختی از این برند ندارند. اجازه دهید مثال بزنیم.
ریبرندینگ ناموفق گپ
گپ یک خرده‌فروش لباس بین‌‌المللی است که هزاران شعبه در سراسر جهان دارد. این شرکت در سال ۲۰۱۰ به دلیل پیامدهای بحران مالی سال ۲۰۰۸ با کاهش فروش روبرو شده بود.
در این دوران، قیمت سهام گپ بیش از ۴۰ درصد افت کرده بود، بنابراین باید راه‌حلی پیدا می‌شد.
هیئت مدیره گپ تصمیم گرفت ریبرندینگ جواب تمامی مشکلات است و همزمان با این کار علامت تجاری بسیار محبوب و شناخته‌شده خود را بعد از ۲۴ سال تغییر داد.
در کمال تعجب، گپ بدون اطلاعیه قبلی از برند جدید خود در فصل کریسمس رونمایی کرد. مشکل این بود که گپ هیچ هدف و جهت‌گیری جدیدی نداشت و حتی دلیل این کار خود را به مشتریان توضیح نداد.
علاوه بر این، علامت تجاری جدید فقط شامل نام برند و یک مربع آبی کوچک بالای آخرین حرف بود. این تغییر به قدری مشتریان وفادار گپ را عصبانی کرد که 6 روز بعد این شرکت تصمیم گرفت دوباره از علامت تجاری قبلی خود استفاده کند.
تجربه ناموفق گپ چند درس مهم به تمامی برندها یاد داد:
- هویت یک برند خوشنام و معروف را نباید تغییر داد. به عبارت دیگر، چیزی که سالم است نیازی به تعمیر کردن ندارد.
- بازسازی برند مستلزم تحقیقات گسترده و نظرسنجی از مشتریان است.
- ریبرندینگ راه‌حلی برای بالا بردن نرخ فروش یا سر زبان انداختن برند نیست.
سخن پایانی
در دنیایی که مدام در حال تغییر است، حفظ یک تصویر مدرن برای شرکت‌ها کار راحتی نیست. ریبرندینگ این فرصت را در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد تا از تصویر قبلی خود فاصله بگیرند و یک تصویر جدید و جذاب برای مشتریان خود ایجاد کنند.
فراموش نکنید که این فرآیند در کنار مزایای مختلف خود ریسک‌های زیادی دارد و می‌تواند باسابقه‌ترین و معروف‌ترین برندها را نابود کند. بازسازی برند در صورتی که به دلایل نادرست و با استراتژی نامناسب اجرا شود، نتیجه آن ایجاد شکاف بین شرکت و مشتریان است و ضررهای جبران‌ناپذیری به وجود خواهد آورد.
فعالیت‌های ریبرندینگ باید بر اساس اصول و با هدف تغییر دادن برداشت‌های عاطفی و ذهنی مشتریان از شرکت فردی صورت بگیرد و صرفا تغییر دادن علامت تجاری یا اسم برند نمی‌تواند چنین نتیجه‌ای را به همراه داشته باشد.
بیشتر بخوانید :
نظرات