رفتار مصرف کننده می‌تواند به صورت وسیعی به عنوان تصمیم‌گیری و اقداماتی که روی خرید مصرف کننده اثر می‌گذارد، تعریف شود. آشنایی با عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان به شرکت‌ها و سازمان‌ها کمک می‌کند تا استراتژی بازاریابی خود را بهینه‌سازی کنند.
رفتار مصرف کننده شامل مجموعه اقداماتی است که در روند خرید، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات انجام میشود. به همین دلیل شناخت ساختار ذهنی مصرف‌کننده و عوامل موثر در شکل‌گیری این ساختار می‌تواند تاثیر مستقیمی در افزایش بازدهی وب سایت‌ها و تحریک مصرف کنندگان به خرید از آن‌ها گردد.
در فضای کسب و کار دیجیتال، مصرف کنندگان این امکان را دارند تا بعد از جست‌وجوی اطلاعات و مقایسه شرایط ارائه‌دهندگان کالا و خدمات، بهترین انتخاب را داشته باشند.
به عبارتی در پشت هر عمل خرید، یک روند تصمیم‌گیری و تحریک پنهان است که به صورت مستقیم به ساختار ذهنی مصرف کننده ارتباط دارد.
بنابراین در دیجیتال مارکتینگ می‌توان به بررسی ساختار ذهنی مصرف کنندگان (گرایش‌های شناختی معین که از طریق ویژگی‌های مشخص و مجزا، برانگیخته شده و انواع متفاوتی دارند) و پس از این به کارگیری محرک‌های مناسب جهت معطوف ساختن ذهن مصرف‌کننده به خرید، زمینه را برای افزایش فروش نیز فراهم کرد.
رفتار مصرف کننده چیست؟
هدف از رفتار مصرف کننده چگونگی گرفتن تصمیم پایانی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالا، زمان و نظرات بخش‌های متعدد تصمیم‌گیری در یک بازه زمانی است.
این موضوع به عنوان یک پدیده در حال تحول تلقی میشود و تحت تاثیر عوامل متعددی قرار می‌گیرد. انتخاب‌های متنوع، هر کدام زوایایی متفاوتی دارند، با این حال، تعریف عرضه شده در این‌جا نشان می‌دهد که:
رفتار نه تنها به شکل فردی اتفاق می‌افتد بلکه تحت تاثیر افکار و گرایش‌های گروه نیز قرار می‌گیرد. رفتار مصرف کننده حاوی خرید و دورانداختن محصولات و علاوه‌بر این بررسی روش خرید آن‌ها میشود.
خرید محصولات معمولا برای فروشندگان دارای اهمیت بسیار زیادی است، چرا که روش انتخاب و خرید محصولات بر میزان افزایش فروش اثر گذاشته و از این روش می‌توان بهترین محصول را انتخاب کرد. با توجه به این‌که اغلب مشکلات زیست محیطی ناشی از دور انداختن و دفع محصولات است این موضوع نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
رفتار مصرف کننده حاوی خدمات، ایده‌ها و علاوه‌بر این محصولات در دسترس است. رفتار مصرف کننده بر جامعه نیز اثرگذار است؛ مثلا، بازاریابی تهاجمی غذاهای پرچرب، یا بازاریابی پرخطر کارت‌های اعتباری، ممکن است اثرات جدی برای سلامت افراد جامعه و یا اقتصاد ملی داشته باشد.
آشنایی با 5 عامل اصلی موثر بر رفتار مصرف‌کننده
- کمپین‌های بازاریابی
تبلیغات نقش کلیدی در تصمیم‌گیری‌های مرتبط با خرید از طریق مصرف کنندگان ایفا می‌کند و تاثیر مستقیمی بر جریان خرید می‌گذارد. کمپین‌های بازاریابی که به صورت دوره‌ای برگزار میشود، می‌توانند تصمیم مصرف‌کننده برای خرید را تا اندازه‌ای تحت تاثیر قرار دهند.
این امکان وجود دارد که آن‌ها یک نام تجاری را بیشتر از دیگری انتخاب نمایند. کمپین‌های بازاریابی چنان‌چه در فاصله زمانی منظمی برگزار شوند، حتی به مصرف کنندگان یادآوری می‌کنند که برای خرید محصولات هوشمندانه رفتار کنند.
- شرایط اقتصادی
خلاصه یافته‌های علمی حاصل از پژوهش‌های انجام شده در کتاب رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که تصمیم‌های مصرف‌کننده برای خرید تا حد بسیاری تحت تاثیر عوامل اقتصادی موجود در بازار قرار دارد. این دلیل مخصوصا برای خرید وسایل نقلیه، خانه‌ها و لوازم خانگی صدق می‌کند.
در محیط اقتصادی با شرایط ایمن و مثبت مصرف کنندگان با اعتماد به نفس بیشتری و حتی گاهی در نظر گرفتن تعهدات مالی شخصی قصد خرید و فروش خواهند داشت.
- ترجیح‌های فردی
در سطح فردی، رفتار مصرف کننده تحت تاثیر توانایی سلیقه‌ها، دل‌زدگی‌ها، اولویت‌ها، اخلاق و ارزش‌ها قرار می‌گیرد. در صنایع مختلفی از جمله مد، غذا و مراقبت‌های شخصی، دیدگاه شخصی و نظر مصرف کننده در رابطه با سبک زندگی و سرگرمی می‌تواند عامل اصلی تاثیرگذاری باشد.
با توجه به این‌که تبلیغات می‌تواند تا حد بسیاری بر جریان تاثیرگذاری این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان کمک کند با این حال علایق و بیزاری‌های هر فرد مهم‌ترین عامل خرید کردن و نوع انتخاب هر فرد است و بیشترین اثرگذاری بر رفتار را دارد.
- تأثیر گروه
گروه بر ترجیح‌های مصرف کننده اثر می‌گذارد. مهم‌ترین گروه اثرگذار دربرگیرنده اعضای خانواده، همکلاسی‌ها، دوستان و علاوه‌بر این بستگان نزدیک هستند.
گروه اثرگذار دوم شامل همسایگان و آشنایان است. هر یک از این گروه‌ها به روشی خاص بر رفتار مصرف کننده تاثیر دارند. مثلا خانواده هر فرد از زمان کودکی شیوه زندگی و روش خرید را به شکل غیرمستیقم به کودک آموزش می‌دهد. حتی دوستان و همسالان نیز در انتخاب هر فرد برای خرید محصولات تاثیر مستقیمی دارند.
- قدرت خرید
قدرت خرید مصرف کننده نقش کلیدی در رفتار او دارد. به صورت کلی مصرف کنندگان پیش از تصمیم‌گیری برای خرید محصولات یا خدمات، میزان قدرت خرید خود را تجزیه و تحلیل می‌کنند.
محصولی ممکن است عالی باشد، ولی قیمت آن با قدرت خرید مصرف کنندگان سازگاری نداشته باشد، فروشی نخواهد داشت یا حداقل به میزان انتظار کیفیت آن فروش نخواهد رفت.
نادیده گرفتن قدرت خرید کنندگان تاثیر بسیاری بر فروش محصولات خواهد داشت. برای رسیدن به نتایج بهتر در فروش و ارائه محصولات شناخت میزان قدرت خرید مصرف کنندگان ضروری است. درک، تحلیل و بررسی رفتار مصرف کننده برای این‌که یک بخش بازاریابی بتواند موقعیت خود را در شرایط بازار حفظ کند، الزامی است.
نقش رفتار مصرف کننده در بازاریابی
رفتار مصرف کننده به بررسی گرایش خرید مصرف کنندگان اشاره دارد. فردی که برای خرید می‌رود، صرفا به خرید محصولات مشخصی را به صورت ناگهانی و بدون دلیل متوقف نمی‌کند. چندین مرحله وجود دارد که مصرف‌کننده طی می‌کند تا سرانجام محصولات در دسترس را از فروشگاه مرتبط خریداری کند.
عوامل متعددی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی یا روانشناختی بر تصمیم خرید افراد اثر می‌گذارد. بازاریابان باید رفتار خرید مصرف کنندگان را درک کنند تا محصولات خود را به خوبی به فروش برسانند.
برای بازاریابان از اهمیت بالایی برخوردار است که بدانند چه چیزی مصرف کننده را برای خرید یک محصول خاص تحریک می‌کند و چه چیزی او را از خرید منع می‌کند.
چه زمانی مصرف کننده فکر می‌کند که آماده خرید است؟
یک بازاریاب بایستی ابتدا مشتریان هدف خود را شناسایی کند و روش زندگی آن‌ها، روانشناسی رفتار آن‌ها، درآمد، توانایی پرداخت هزینه‌ها، تصوراتی که در ذهن خود دارند تا محصول مناسب را شناسایی کنند.
افراد گروه کم درآمد هیچ وقت علاقه‌مند به خرید محصولات لوکس و گران قیمت نخواهند بود. آن‌ها ابتدا نیازهای فیزیولوژیکی اولیه خود را از جمله مواد غذایی، هوا، آب و غیره را برآورده می‌کنند. سعی برای فروش مدسدس یا دیده‌بان رادو به فردی که توان مالی برآورده کردن نیازهای اولیه خود را ندارند، قطعا یک فاجعه خواهد بود.
K Kellogg’s K Special به سختی قادر است خریدارانی در گروه کم درآمد پیدا کند. در این قسمت، افراد اغلب علاقه‌مند به خرید میوه‌های تازه، سبزیجات، حبوبات و دیگر ضروریاتی هستند که برای زنده ماندن آن‌ها الزامی است تا مصرف مکمل‌های بهداشتی
واقعا برای فروشندگان الزامی است که نیازهای مصرف کنندگان را شناسایی کنند. پیدا کردن آنچه که آن‌ها در حقیقت دنبال آن هستند چگونه ممکن است؟
دو روش متفاوت وجود دارد که بازاریابان می‌توانند مصرف کنندگان خود را درک کنند.
تحقیقات اولیه
تحقیقات ثانویه
- تحقیقات اولیه
در این روش، یک روش تحقیقاتی است که در آن بازاریابان به صورت مستقیم با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می‌کنند و به همان اندازه اطلاعات را گردآوری می‌کنند. اطلاعات به صورت کلی توسط نظرسنجی‌ها، پرسشنامه‌ها، فرم‌های بازخورد، مصاحبه‌ها و غیره گردآوری میشود.
- تحقیقات ثانویه
معمولا تحقیقات ثانویه با تکیه بر اطلاعاتی که از طریق برخی افراد در بعضی از زمان‌ها گردآوری شده اشاره دارد. پس زمینه و وضعیت خانوادگی فرد نیز بر رفتار خرید خود اثر می‌گذارد. آبمیوه‌های کنسرو شده در بین گروه‌های درآمد متوسط و بالاتر قرار دارند که افراد در رابطه با سلامت و تناسب اندام آن‌ها مطلع هستند.
علاوه‌بر این بسیار اهمیت دارد که اطلاعات کامل را به کاربران نهایی ارائه دهیم. چیزی از آن‌ها مخفی نماند. این اخلاقی نیست تمام محصولات توتون و تنباکو با یک هشدار می‌آیند افراد باید با فواید و عوارض جانبی محصولات به صورت دقیق آشنا شوند.
رفتار مصرف کننده و نقش کلیدی در کسب و کارها
پیش از شروع یک کسب و کار، مالک کسب و کار هوشیار برای تعیین رفتار مصرف کننده خود، رفتار و ویژگی‌های مشتری ایده‌آل خود را مورد بررسی قرار می‌دهد.
تبلیغات و خود کسب و کار بی‌اثر است مگر این‌که بدانید چه رفتاری برای تغییر یا اثرگذاری لازم است. چنان‌چه چندین سال است که در تجارتی فعالیت میکنید، ممکن است از قبل اصول مشتری خود را بدانید ولی متخصصان همواره چیزهای بیشتری برای گفتن دارند.
متخصصان رفتار مصرف کننده از نظرسنجی‌های پیچیده، پانل‌ها، گروه‌های متمرکز و دیگر شیوه‌های بررسی رفتار مصرف کننده استفاده می‌کنند تا دقیقا آنچه که برای تکمیل فروش نیاز است را مورد استفاده قرار دهند.
رفتار مصرف کننده، بررسی چگونگی انتخاب مشتریان، گروه‌ها یا سازمان‌ها برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های آن‌ها، خرید، استفاده و برطرف کردن ایده‌ها، کالاها و خدمات است. این امور به اقدامات مصرف‌کنندگان در بازار و انگیزه‌های اساسی آن‌ها اشاره دارد.
بازاریابان انتظار دارند که با درک آنچه موجب میشود مصرف کنندگان محصولات و خدمات خاصی را خریداری کنند، بتوانند تعیین کنند که چه محصولاتی مورد نیاز بازار هستند، چه محصولاتی منسوخ شده‌اند و چگونه می‌توان بهترین محصولات را به مصرف کنندگان ارائه داد.
متخصصان این زمینه فکر می‌کنند که مصرف کنندگان در بازار بازیگر هستند. چشم‌انداز تئوری نقش فکر می‌کند که مصرف کنندگان نقش‌های متعددی را در بازار ایفا می‌کنند. از ارائه دهندگان اطلاعات و کاربر گرفته تا پرداخت‌کننده و دارنده، مصرف کنندگان این نقش‌ها را در جریان تصمیم‌گیری بازی می‌کنند.
نقش‌ها نیز در شرایط مصرف مختلف، متفاوت هستند. مثلا یک مادر در جریان خرید کودک تاثیر به‌سزایی دارد، در حالی که او نقش کنترل کننده‌ای را برای محصولات خانواده ایفا می‌کند.
عوامل مختلفی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد به صورت زیر است:
- ماهیت رفتار مصرف‌کننده
ماهیت رفتار مصرف کننده شامل موارد زیر هستند:
- عوامل بازاریابی از جمله طراحی محصول، قیمت، تبلیغات، بسته‌بندی، موقعیت‌یابی و پخش.
- عوامل شخصی از جمله سن، جنس، تحصیلات و سطح درآمد
- عوامل روانشناختی از جمله انگیزه خرید، درک محصول و دیدگاه به محصول
- عوامل موقعیتی از جمله محیط بدنی در هنگام خرید، محیط اجتماعی و عامل زمان
- عوامل اجتماعی از جمله وضعیت اجتماعی، گروه‌های مرجع و خانواده.
- عوامل فرهنگی از جمله دین و طبقات اجتماعی
- یک تغییر مداوم
به طور کلی رفتار مصرف کننده ثابت نیست. با توجه به ماهیت محصولات، این تغییر در یک دوره زمانی صورت می‌گیرد. مثلا بچه‌ها کفش‌های رنگارنگ و فانتزی را ترجیح می‌دهند ولی با بالا رفتن سن، نوجوانان و بزرگسالان کفش‌های رایج و مد روز را ترجیح می‌دهند و شهروندان میانسال و سال‌خورده، کفش‌های راحت‌تری را ترجیح می‌دهند.
تغییر در رفتار خرید ممکن است به دلیل چندین عامل دیگر از جمله افزایش سطح درامد، سطح تحصلات و عوامل بازاریابی رخ دهد.
- از یک مصرف کننده تا مصرف کننده دیگری متفاوت است
تمام مصرف کنندگان به یک روش مشابه رفتار نمی‌کنند. مصرف کنندگان متعدد رفتار متفاوتی دارند. تفاوت در رفتار مصرف کننده به دلیل عوامل فردی از جمله ماهیت مصرف کنندگان، شیوه زندگی و فرهنگ است. مثلا بعضی از مصرف کنندگان نوآور طلب هستند. آن‌ها به خرید رفته و به دنبال محصولات جدیدی هستند.
آن‌ها از دوستان، آشنایان و بانک‌ها وام دریافت می‌کنند و در برخی از مواقع حتی از شیوه‌های غیراخلاقی نیز برای صرف هزینه‌های خریئ فناوری‌های پیشرفته استفاده می‌کنند.
ولی مصرف کنندگان دیگری نیز هستند که علی‌رغم داشتن پول مازاد، از خریدهای معمولی پیش‌تر نرفته و از خرید و استفاده فناوری‌های پیشرفته جلوگیری می‌کنند.
- از منطقه‌ای به منطقه دیگر و از کشوری به کشور دیگر متفاوت است
رفتار مصرف کننده در کشورها، مناطق و ایالات بسیار متفاوت است. مثلا رفتار مصرف کنندگان شهری با رفتار مصرف کنندگان روستایی متفاوت است. تعداد بسیاری از مصرف کنندگان روستایی در رفتارهای خرید خود محافظه کار هستند.
مصرف کنندگان ثروتمند روستایی با وجود داشتن بودجه کافی ممکن است دو برابر تجملات هزینه کنند، در حالی که مصرف کنندگان شهری ممکن است وام‌های بانکی را برای محصولات لوکس از جمله اتومیبل و لوازم خانگی مصرف کنند. رفتار مصرف‌کننده حتی ممکن است با توجه به تربیت، شیوه زندگی و سطح رشد متفاوت باشد.
- اطلاعات درمورد رفتار مصرف کننده برای بازاریاب‌ها حائز اهمیت است
بازاریابان بایستی دانش مناسبی از رفتار مصرف کننده داشته باشند. آن‌ها باید عوامل متعددی که بر رفتار مصرف کننده مشتریان هدف خود اثر می‌گذارند را بررسی کنند. دانش رفتار مصرف کننده می‌تواند با توجه به فاکتورهای زیر تصمیم‌های بازاریابی مناسبی را بگیرند:
- طراحی مدل محصول
- قیمت گذاری محصول
- تبلیغات محصول
- بسته‌بندی
- تثبیت موقعیت
- مکان توزیع
- رویه تصمیم‌گیری در رابطه با خرید
یک رفتار مثبت مصرف کننده می‌تواند منجر به تصمیم خرید شود. یک مصرف کننده ممکن است تصمیم به خرید یک محصول را طبق انگیزه‌های خرید متعدد بگیرد. تصمیم خرید منجز به تقاضای بیشتر میشود و فروش را افزایش می‌دهد. بنابراین، بازاریابان برای بالا بردن فروش باید بر رفتار مصرف‌کننده اثرگذار باشند.
- از محصولی به محصول دیگر متفاوت است
رفتار مصرف‌کننده برای محصولات متعدد متفاوت است. برخی از مصرف کنندگان ممکن است تعداد بیشتری محصولات خاص را خریداری نمایند و کالاهای دیگر را نیز بسیار کم خریداری نمایند.
مثلا ممکن است که نوجوانان هزینه‌های بسیاری برای کالاهایی از جمله تلفن همراه و پوشاک مارک صرف کنند ولی ممکن است برای کتاب‌های عمومی و دانشگاهی هزینه نکنند.
یک فرد میانسال ممکن است هزینه کمتری برای لباس پرداخت کنند ولی ممکن است در پس‌انداز، طرح‌های بیمه، برنامه‌های بازنشستگی و غیره سرمایه‌گذاری کند.
- سطح زندگی را بهبود ببخشد
ممکن است رفتار خریداران منجر به افزایش سطح زندگی شود. هر چه شخصی کالا و خدمات را خریداری کند، سطح زندگی آن افزایش می‌یابد.
ولی در صورتی که قردی با وجود درآمد خوب، در کالاها و خدمات کمتری هزینه نماید، خود را از سطح زندگی بالاتر محروم می‌کند. رفتار مصرف کننده نه تنها تحث تاثیر وضعیت مصرف کننده قرار می‌گیرد بلکه انعکاس‌کننده آن است.
مصرف کنندهایی که اتومبیل‌های لوکس، ساعت و دیگر موارد را دارند، به سطوح بالاتر تعلق دارند. وسایل لوکس نیز موجب غرور و افتخار مالکان میشود.
رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی بازاریابی
استراتژی های بازاریابی اغلب مبتنی بر عقاید صریح و ضمنی در رابطه با رفتار مصرف کننده است. تصمیمات مبتنی بر فرضیات صریح و تحقیقات به احتمال زیاد موفق‌تر از تصمیماتی هستند که تنها طبق شهود ضمنی صورت می‌گیرند.
آگاهی از رفتار مصرف کننده می‌تواند ضمن تدوین استراتژی‌های بازاریابی، از مزایای رقابتی مهم باشد. این می‌تواند شانس تصمیات بد و خرابی بازار را تا حد بسیاری کاهش دهد. اصول رفتار مصرف کننده اغلب در حوزه‌های بازاریابی سودمند است که برخی از آن‌ها را در ادامه شرح می‌دهیم:
تجزیه و تحلیل فرصت بازار
رفتار مصرف‌کننده در شناسایی نیازها و خواسته‌های براورد نشده مصرف کنندگان می‌تواند کمک بسیاری کند. این امر نیاز به اسکن فرآیندها و شرایط موجود در بازار، روش زندگی مشتری، سط درآمد و تاثیرات فزآینده است.
انتخاب بازار هدف
اسکن و بازاریابی فرصت‌های بازار به شناسایی قسمت‌های متعدد مصرف کننده با خواسته‌ها و نیازهای متفاوت و استثنایی کمک می‌کند. شناسایی این گروه و یادگیری روش تصمیم‌گیری در رابطه با خرید به بازاریاب این امکان را می‌دهد تا براساس خواسته‌های مشتریان، محصولات یا خدمات را طراحی کند.
تصمیمات آمیخته بازاریابی
زمانی که نیازها و خواسته‌های برآورده نشده شناسایی شد، بازاریاب باید ترکیب دقیق چهار P، یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغات را مشخص کند.
- تولید محصول
یک بازاریاب باید محصولات یا خدماتی را برنامه‌ریزی کند که نیازها یا خواسته‌های مشتری را قبول کنند.
تصمیماتی که برای محصول گرفته میشود مرتبط با اندازه، شکل و خصوصیات آن‌ها است. بازاریاب علاوه‌بر این باید در رابطه با بسته‌بندی، جنبه‌های مهم خدمات، ضمانت نامه‌ها، شرایط و لوازم جانبی تصمیم‌گیری نماید.
- قیمت محصول
دومین ساختار مهم ترکیب بازاریابی قیمت است. بازاریابان باید تصمیم بگیرند که برای یک محصول یا خدمات چه قیمتی را در نظر بگیرند تا در یک بازار سرسام‌آور رقابت کنند. این تصمیات بر گردش بازده شرکت تاثیرگذار است.
- محل محصول
تصمیم بعدی در رابطه با کانال پخش است، یعنی مکان و چگونگی عرضه نهایی محصولات و خدمات باید تعیین شود.
- ترویج محصول
کمپین تبلیغاتی با ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان از طریق کانال‌های ارتباطی بازاریابی سروکار دارد. برخی از تاکتیک‌های تبلیغاتی محبوب از جمله تبلیغات، فروش شخصی، ارتقاء فروش، تبلیغات و بازاریابی مستقیم است.
بازاریاب باید تصمیم بگیرید که کدام یک از روش‌ها برای دستیابی به مصرف کنندگان مناسب‌تر هستند. آیا باید به تنهایی تبلیغات باشد یا باید با تاکتیک‌های تبلیغاتی فروش ترکیب شود؟ این شرکت باید مصرف کنندگان هدف خود، مکان آن‌ها، علایق و ترجیحات آن‌ها را شناسایی کنند، به رسانه مخصوصی دسترسی داشته باشد، به شیوه زندگی و غیره دسترسی پیدا کند.
بیشتر بخوانید :
نظرات