بازاریابی فرآیندی مهم در زندگی کسب و کارها است. چنانچه عملیات مربوط به بازاریابی به خوبی انجام شود، می‌توان امید داشت که کسب و کار نیز رشد خواهد کرد. خوشبختانه امروزه انجام فرآیند بازاریابی به دلیل رشد تکنولوژی فراتر از پخش تراکت و نصب بیلبورد رفته است.
اگر چه این روش‌های سنتی هنوز هم پاسخگوی بخشی از نیازها هستند، اما بازاریابی نوین مبتنی بر تکنولوژی محبوبیت بیشتر و به طور معمول بازده بیشتری دارد. در این مقاله می‌خواهیم یکی از روش‌های نوین بازاریابی به نام بازاریابی ویروسی یا Viral marketing را بررسی کنیم. اگر به این مبحث علاقه‌مند هستید، لطفاً تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.
تعریف بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی به دنبال انتشار اطلاعات در مورد یک محصول یا خدمات از شخصی به شخص دیگر از طریق دهان به دهان، به اشتراک‌گذاری از طریق اینترنت یا ایمیل است. هدف از بازاریابی ویروسی الهام بخشیدن به افراد برای به اشتراک گذاشتن پیام بازاریابی به دوستان، خانواده و افراد دیگر است تا رشد تصاعدی تعداد دریافت کنندگان آن را ایجاد کند.
در مورد بازاریابی ویروسی، عبارت «ویروسی» به آن چیزی گفته میشود که به سرعت و به طور گسترده در بین مخاطبان خود پخش میشود. بازاریابی ویروسی یک کار عمدی است، اگرچه توزیع پیام به صورت ارگانیک اتفاق می‌افتد. به همین ترتیب، رسانه‌های اجتماعی اکوسیستم کاملی را برای بازاریابی ویروسی فراهم می‌کنند، اگرچه این روش ریشه در بازاریابی دهان به دهان سنتی دارد.
اگرچه استفاده از این روش در اوایل تا اواسط دهه 2000 میلادی، بسیار پرطرفدارتر بود، امروزه کسب و کارهای مبتنی بر اینترنت هنوز هم از این روش استفاده می‌کنند. پذیرش گسترده شبکه‌های اجتماعی، از جمله یوتیوب، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت و فیس بوک، تلاش‌های جدید بازاریابی ویروسی را فعال کرده و کارآیی آنها را افزایش داده است.
بنابراین هدف از بازاریابی ویروسی، ایجاد اشتیاق در مخاطبان برای انتشار پیام تبلیغاتی است. کسب و کارها محصولات و خدمات خود را در قالب تصاویر، متون و ویدیوهای جذاب معرفی می‌کنند و این شوق را در مخاطب ایجاد می‌کنند که آن پیام را بین سایر افرادی که می‌شناسند انتشار دهند.
نحوه کارکرد کمپین‌های ویروسی
از لحاظ تئوری انجام بازاریابی ویروسی بسیار ساده است. یک کمپین ویروسی به این ترتیب فعالیت می‌کند:
- تولید محتوای جذاب و خلاقانه، که پیام مورد نظر را در خود داشته باشد و برای مخاطبان هدف شما جذاب باشد.
- انتشار این محتوا در شبکه اجتماعی مناسب.
- منتظر ماندن برای شروع ارگانیک انتشار ویروسی یا به اصطلاح روشن شدن فیوز انتشار.
گاهی اوقات انتشار ویروسی به صورت ناخودآگاه اتفاق می‌افتد. برای مثال ویدیویی که یک شخص منتشر کرده است، محبوب میشود و در زمان کوتاهی می‌بینیم که در تمام اینترنت پخش شده است. اما کسب و کارها به صورت برنامه‌ریزی شده هدف خود را دنبال می‌کنند. برای ایجاد یک کمپین ویروسی، دو راه قرار دادن پیام وجود دارد، یکی آشکار و دیگری پنهان.
در روش آشکار وقتی مخاطب محتوای تبلیغاتی را می‌بیند، دقیقاً می‌داند که این یک تبلیغ است و این که کدام برند آن را ساخته است.
در روش پنهان، افراد محتوا را می‌بینند، اما نشانی از آرم تجاری یا برند خاصی نیست و تنها پیامی که در آن نهفته است درک میشود. سپس در انتهای مشخص میشود که آن محتوا تبلیغ یک از برندها است. اگر از تکنیک‌های بازاریابی پنهان استفاده میکنید، بسیار مهم است که مراقب باشید تا کاربر احساس کلاهبرداری یا فریب خوردگی نداشته باشد، زیرا در این صورت فعالیت ویروسی می‌تواند علیه شما ایجاد شود.
بسیار مهم است که محتوای شما به هرزنامه یا spam تبدیل نشود. بهترین کار این است که کمپین را شروع کنید و منتظر روشن شدن فیوز انتشار ویروسی بمانید.
چه چیزی باعث انتشار ویروسی میشود؟
6 عامل اصلی وجود دارد که باعث انتشار ویروسی میشود. این 6 عامل به صورت مخفف با عبارت STEEPS شناخته می‌شوند، که به شرح زیر هستند:
- Social Currency یا ارز اجتماعی
هر چه که باعث شود مردم دید بهتری پیدا کنند، احتمال این که آن را به اشتراک بگذارند بیشتر میشود.
- Triggers یا راه‌اندازها
آن چه که در بالای ذهن قرار دارد، احتمال بیشتری برای انتشار و صحبت از آن وجود دارد.
- Emotion یا احساس
وقتی به چیزی اهمیت داده میشود، بیشتر احتمال اشتراک‌گذاری آن وجود دارد.
- Public یا عمومی
هر چه که عمومی باشد و بیشتر در دید قرار بگیرد، به احتمال زیاد بیشتر هم منتشر میشود.
- Practical Value یا ارزش عملی
اگر افراد احساس کنند مطلبی مفید و کارآمد استف آن را برای کمک به دیگران به اشتراک می‌گذارند.
- Stories یا داستان‌ها
پیام‌ها اگر در قالب داستان و در یک پوشش قرار بگیرند برای مخاطب جذاب هستند و احتمال انتشار آنها بیشتر است، مانند اسب تروا.
هدف از یک کمپین بازاریابی ویروسی انتشار گسترده محتوای بازاریابی از طریق به اشتراک‌گذاری و پسندیدن است. عامل مهم دیگری که باعث ایجاد انتشار ویروسی میشود، قدرت تولید محتوا است که به سهولت توزیع مجدد مصرف کنندگان در آن اشاره میشود. این شامل میزان تلاش لازم برای به اشتراک گذاشتن محتوا، اندازه شبکه و نوع رسانه توزیع انتخاب شده و مجاورت محتوای قابل اشتراک با وسایل توزیع مجدد آن(برای مثال دکمه اشتراک) است.
مزایای بازاریابی ویروسی
هزینه کم
آنچه مشخصه کمپین‌های ویروسی است، این است که کاربران قسمت قابل توجهی از کار را برای نام تجاری انجام می‌دهند که هزینه‌های جانبی را به شدت کاهش می‌دهد. خرید فضای تبلیغاتی یا رسانه‌ای در این روش ضروری نیست.
پتانسیل زیاد در دسترسی
ویدئویی که به منظور انتشار ویروسی ساخته میشود، بدون اینکه شما مجبور به سرمایه‌گذاری یک پول هنگفت یا تلاش زیادی شوید، در بستر اینترنت توانایی دسترسی به مخاطبان زیادی در سراسر جهان را دارد. به همین دلیل، یک شرکت کوچک یا حتی یک شخص، می‌تواند تبلیغات کسب و کار خود را به صورت ویروسی پخش کند.
تهاجمی نیست
در این روش، کاربران اینترنت و شبکه‌های اجتماعی خود افرادی هستند که تصمیم می‌گیرند چه تبلیغی را انتشار دهند و از کدام نام تجاری حمایت کنند. بنابراین بازاریابی ویروسی، نسبت به روش‌های سنتی بازاریابی کمتر تهاجمی است و هدف آن اجبار مخاطب نیست.
به ایجاد نام تجاری کمک می‌کند
اگر افراد بتوانند برای کسب و کار خود تبلیغات و پیامی با خلاقیت بالا تولید کنند، بدون هیچ فعالیت اضافه‌تری مخاطبان بسیار جذب می‌کنند و این تعداد رو به افزایش می‌رود. به این ترتیب فرایند برندسازی با تأثیر مستقیم بر اشخاص کار خود را پیش می‌برد. بدون شک، بازاریابی ویروسی در رابطه با برندسازی و آگاهی از برند، ابزاری فوق‌العاده قدرتمند است.
مزایای بازاریابی ویروسی برای شرکت ها
استفاده از اینفلوئنسرها در بازاریابی ویروسی مزایای زیادی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند. این امر شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا زمان و بودجه کمی را صرف ارتباطات بازاریابی و ارتقا سطح آگاهی از برند خود کنند. این روابط اعتماد محور توجه مخاطب را به خود جلب می‌کند، در مشتری تقاضای ایجاد می‌کند، فروش و وفاداری را افزایش می‌دهد و نگرش و رفتار مشتری را به سادگی هدایت می‌کند.
مزایای بازاریابی ویروسی برای اینفلوئنسرها
بدون شک استفاده از اینفلوئنسرها هم برای شرکت‌ها و هم برای خود اینفلوئنسرها یک تجارت سودآور خواهد بود. مفهوم «اینفلوئنسر» دیگر فقط یک «متخصص» نیست بلکه کسی است که بر اعتبار یک پیام تأثیر می‌گذارد. در سال 2014، BritMums، که یک شبکه انتشار وقایع روزمره خانوادگی است، 6000 وبلاگ نویس و به طور متوسط 11 هزار و 300 بازدید در ماه داشت، به مرجعی برای تأیید برهی محصولات مانند کوکاکولا تبدیل شد. مورد دیگر، Aimee Songاست که بیش از 3 میلیون فالوور در صفحه اینستاگرام داشت و با درآمد 500 هزار دلار در ماه، به عنوان اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی برند آرایشی لورا مرسیه کار می‌کرد.
مزایای بازاریابی ویروسی برای مصرف کنندگان
به نظر می‌رسد روند تصمیم‌گیری این روزها برای مشتریان سخت باشد. استدلال میشود که مردم از حافظه کوتاه مدت رنج می‌برند. این امر به مشکلات در روند تصمیم‌گیری مشتری و پارادوکس انتخاب پیوند می‌یابد؛ زیرا آنها روزانه با تبلیغات زیادی روبه‌رو می‌شوند. به همین دلیل اینفلوئنسرها می‌توانند به منبعی قابل اطمینان برای تصمیم‌گیری مشتری تبدیل شوند.
همچنین آمار نشان می‌دهد که افراد به توصیه اشنایان خود اطمینان زیادی دارند. بنابراین اگر بتوانید پیام خود را در قالب بازاریابی ویروسی منتشر کنید، احتمال موفقیت بالاتر می‌رود.
ریسک های بازاریابی ویروسی برای شرکت ها
بخشی از ریسک‌های موجود متوجه شرکت است. اگر خطایی در ایجاد پیام صورت بگیرد، پس از انتشار آن دیگر کاری از دست شرکت برنمی‌اید، چرا که روند انتشار ویروسی آغاز شده است و دیگر نمی‌توان آن را به حالت قبل برگرداند. به همین دلیل باید از اینفلوئنسر درست کمک گرفت و همچنین هدف قرار دادن بخش خاصی هنگام انتشار پیام بسیار حیاتی است.
این همان اتفاقی است که برای شرکت BlendTech افتاده است. ویدیوهایی که این شرکت منتشر می-کرد، نشان می‌داد مخلوط کن می‌تواند هر چیزی را با هم مخلوط کند و کاربران را به اشتراک فیلم‌ها ترغیب می‌کرد. این امر عمدتاً توجه پسران نوجوان را جلب می‌کرد که فکر می‌کردند مخلوط کردن و از بین بردن هر چیزی خنده‌دار است. بنابراین ممکن است با وجود ویروسی شدن محتوا، روی خریداران هدف تمرکز نشده باشد.
این یکی از مهمترین عواملی است که در موفقیت تبلیغات آنلاین تأثیرگذار است. هدف قرار دادن مخاطبان مناسب برای سازمان‌ها امری حیاتی و اجتناب ناپذیر است. خطر دیگر اینترنت این است که فیلم‌های یک شرکت ممکن است در آن سوی کره زمین که محصولاتشان حتی برای فروش وجود ندارد، ویروسی شوند.
ریسک های بازاریابی ویروسی از طرف اینفلوئنسرها
اینفلوئنسرها ممکن است در پیام شرکت را به خوبی منتقل نکنند یا نتوانند آن چه مد نظر تیم بازاریابی است را به درستی انجام بدهند. چنین مشکلی می‌تواند عمدی یا غیرعمدی باشد. بنابراین شرکت‌ها باید به طور دقیق خواسته خود را برای اینفلوئنسر توضیح دهند.
نمونه هایی از بازاریابی ویروسی
از ابتدای ابداع روش ویروسی بازاریابی تا کنون، بسیاری شرکت‌ها و افراد از آن استفاده کرده‌اند. در ادامه برخی از شاخص‌ترین نمونه-ها را معرفی می‌کنیم.
Hotmail
یکی از معمول‌ترین مثال‌هایی که در این رابطه بیان میشود، کاری است که سرویس ایمیل Hotmail در سال 1996 انجام داد. این سرویس در ایمیل‌های خروجی کاربران خود، پیامی با مضمون تبلیغات و لینکی برای عضویت قرار می‌داد. این کار موجب بزرگترین رشد در بین شرکت‌های مبتنی بر کاربرد در آن سال‌ها شده بود.
انجمن ALS
مثال دیگری که نشان می‌دهد بازاریابی ویروسی تا چه اندازه کارآمد است، چالش سطل یخ ALS است. چالش سطل یخ قبل از اینکه انجمن ALS از آن برای افزایش آگاهی و کمک‌های مالی استفاده کند وجود داشت، اما انتشار گسترده فیلم‌های سطل یخ در رسانه‌های اجتماعی باعث ایجاد یک احساس جهانی شد که نه تنها آگاهی از ALS را بسیار افزایش داد، بلکه 115 میلیون دلار کمک مالی برای این انجمن، فقط در تابستان 2014 جمع‌آوری کرد.
راه های احمقانه برای مردن
در سال 2012، شرکت متروی استرالیا تصمیم گرفت برای آن که مردم را ترغیب به رفتار امن‌تر در نزدیکی قطارها کند، کمپینی تبلیغاتی آغاز کند. در این کمپین به جای تبلیغات دلهره‌اور، تصمیم بر ساخت یک ویدیو و انتشار آن گرفته شد.
این ویدئو در سراسر جهان پخش شد و بیش از 60 میلیون دلار سود رسانه ای در سال 2013 به خود اختصاص داد. اما مهمتر از همه، پیام این ویدیو باعث شد مردم از آگاهی بیشتری برخوردار شوند و در قطارها ایمن‌تر رفتار کنند، تا جایی که 20 درصد از حوادث مربوط به راه آهن کاهش یافت.
خصوصیات بازاریابی ویروسی
همه نمونه‌های بازاریابی ویروسی اعم از عمدی یا تصادفی دارای سه چیز مشترک هستند: پیام، پیام رسان و محیط. برای راهاندازی یک کمپین موفق ویروسی باید از هر قسمت یادشده استفاده شود. کمپین‌های بازاریابی ویروسی ممکن است با هر اندازه تجاری ایجاد شوند و می‌توانند به تنهایی یا بخشی از یک کمپین سنتی بزرگتر باشند.
این کمپین‌ها ممکن است از تعدادی ابزار مانند فیلم‌ها، بازی‌ها، تصاویر، ایمیل و پیام-های متنی و محصولات رایگان برای جلب توجه و احساس مخاطبان خود استفاده کنند. بازاریابی ویروسی عمدتاً بر کمک یک اینفلوئنسر متکی است که تعداد زیادی دنبال کننده داشته باشد.
ابن شیوه بازاریابی همان قدر که هزینه کمتری نسبت به کمپین‌های سنتی نیاز دارد، سرعت رشد و بازدهی بیشتری دارد، به ویژه که شبکه‌های اجتماعی نقش سکوی پرتاب را دارند. از آن جایی که انتشار پیام‌ها در این روش به سرعت صورت می‌گیرد، این پیام‌های تبلیغاتی می‌توانند در زمان کوتاهی به جریان اصلی در رسانه تبدیل شوند.
البته ممکن است در این روش سوء استفاده نیز صورت گیرد، چرا که پیام‌ها ممکن است هرزنامه تلقی شوند یا تغییر کنند و در نتیجه این اتفاقات انتشار ویروسی برضد کسب و کارها آغاز شود. بنابراین محاسبه میزان موفقیت کمپین‌ها می‌تواند دشوار باشد.
سه عامل پیام، پیام رسان و محیط که نام بردیم به این صورت تعریف می‌شوند.
- پیام رسان
برای اطمینان از تبدیل پیام معمولی به پیام ویروسی، سه نوع پیام رسان خاص لازم است: بازارهای بزرگ، مراکز اجتماعی و فروشندگان. بازارهای بزرگ افرادی هستند که به طور مداوم روی نبض امور قرار دارند. آنها معمولاً اولین کسانی هستند که در معرض پیام قرار می‌گیرند و آن را به شبکه اجتماعی خود منتقل می‌کنند.
مراکز اجتماعی افرادی هستند که دارای تعداد بسیار زیادی ارتباط اجتماعی هستند. آنها اغلب صدها نفر مختلف را می‌شناسند و توانایی این را دارند که به عنوان رابط یا پلی بین خرده فرهنگ‌های مختلف عمل کنند. در نهایت ممکن است به فروشندگانی نیاز باشد که پیام را از بازار دریافت می‌کنند، آن را با ترغیب کنندگی بیشتر تقویت کرده و سپس برای انتشار بیشتر به مراکز اجتماعی انتقال می‌دهند.
- پیام
فقط پیام‌هایی که هم در یاد میمانند و هم به اندازه کافی جالب هستند که قابل انتقال به دیگران باشند، توانایی ایجاد یک کمپین انتشار ویروسی در بازاریابی را دارند. بنابراین موضوع مهمی که وجود دارد، این است که پیام باید در نهایت هوشمندی و خلاقیت درون یک تبلیغ قرار بگیرد تا تأثیرگذار و در عین حال جذاب باشد.
- محیط
محیط در موفقیت آمیز بودن بازاریابی ویروسی بسیار مهم است. تغییرات اندک در محیط، منجر به نتایج عظیمی میشود و مخاطبان نسبت به محیط بسیار حساس‌تر هستند. بنابراین زمان و بستر راه اندازی کمپین باید درست باشد.
سخن پایانی
بازاریابی ویروسی به این دلیل که می‌تواند با صرف هزینه کم، شرکت‌ها را به هدفشان برساند، از سال‌های ابتدایی ظهور اینترنت تا به حال محبوب بوده است. اگر چه این روش به تنهایی برای بازاریابی کارآمد کافی نیست، اما برای کسب و کارهایی که کاربر محور هستند و مبتنی بر اینترنت فعالیت می‌کنند، از روش‌های همیشگی است.
از آنجایی که انتشار محتوای تبلیغاتی در این روش به صورت ارگانیک صورت می‌گیرد، افرادی که پیام را دریافت می‌کنند، اطمینان بیشتری به کیفیت محصولات و خدمات خواهند داشت و بنابراین شرکت‌ها می‌توانند انتظار درصد بالای مشارکت را داشته باشند. در این مطلب سعی کردیم تا توضیح دهیم بازاریابی ویروسی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد. امیدواریم که این مقاله برای شما مفید بوده باشد.
بیشتر بخوانید :
نظرات