“هیچ چیز به اندازه نقشه ای که زمان اجرایش فرا رسیده قدرتمند نیست”. ویکتور هوگو.
هوگو در این سخن خود در مورد اینکه بازاریابی عصبی آینده تجربه مشتری را تغییر میدهد صحبت نمیکرد اما به طور مشخص احساسات همیشه وجود داشته اند.
هر اندازه که دانشمندان علوم مغز و اعصاب در مورد مغز و عملکرد آن اطلاعات کسب کنند، روانشناسان اجتماعی، درک بهتری از رفتار مصرف کننده خواهند داشت و هر چه بازاریابان بتوانند این بینش ها را در مورد برند تجاری و ایجاد اعتماد مشتری به کار گیرند، زمان تحقق در مورد قدرت بازاریابی عصبی نزدیکتر می‌شود.
هدف اصلی بازاریابی عصبی، انتقال پیام های تبلیغاتی به مخاطب و در نتیجه افزایش فروش است. در ادامه به طور کامل با این روش بازاریابی آشنا خواهیم شد.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی (NeuroMarketing) یک زمینه ارتباطی بازاریابی است که نوروسایکولوژی یا عصب روانشناسی در تحقیقات بازار وارد شده و واکنش حسی، شناختی و عاطفی مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار میدهد.
تمامی احساسات، افکار و اعمال انسان، حتی خودآگاهی محصولاتی از فعالیت های عصبی مغز هستند. این احساسات و هیجانات مجموعه ای از رفتارهای غیر ارادی را در برمی‌گیرند که در پاسخ به عوامل گوناگونی شکل می‌گیرند. می‌توان این کنش و واکنش ها را در دسته های مختلفی جای داد مثلا عکس العمل در زمان شادی یا خشم.
این ایده ها برای بازاریابان می‌تواند عدم اطمینان و آن حدسی را که در گذشته مانع از درک رفتار مصرف کننده میشد، کاهش دهد. حوزه بازاریابی عصبی، که بعضا به عنوان علوم اعصاب مصرف کننده نیز شناخته می‌شود، مغز را مورد مطالعه قرار میدهد تا رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری او را پیش بینی و حتی دستکاری نماید.
بازاریابی عصبی تا همین اواخر به عنوان یک علم عجیب تلقی میشد اما در طول پنج سال گذشته توسط چندین مطالعه پیشگام تقویت شده و پتانسیل آن را برای ایجاد ارزش برای بازاریابان نشان میدهد.
اما حتی با اثبات اعتبار این علم، بازاریابان همچنان با این سوال ها در ذهن خود مواجه هستند که آیا بازاریابی عصبی ارزش سرمایه‌گذاری دارد؟ چه ابزارهایی در آن بیشترین کاربرد را دارند؟ چگونه می‌توان آن را به خوبی انجام داد؟ برای پاسخ به این سوالات، بازاریابان باید طیف وسیعی از تکنیک های موجود را مورد بررسی قرار دهند.
معضل مصرف کننده در بازاریابی عصبی
تصمیم گیری قبلا آسان بود. اما امروزه مصرف کنندگان سرشار از اطلاعات هستند. حتی ساده ترین محصول نیز در انواع برندها موجود است و عواملی چون بسته بندی، تجربه شخصی با محصول، شهرت برند یا هر ترکیبی از این متغیرها می‌تواند روی تصمیمگیری مشتریان برای خرید تأثیرگذار باشند.
عبور از این همه گزینه برای خرید منطقی بیش از حد دشوار است. این قانون تقریبا در مورد هر محصولی قابل استفاده است. در نتیجه، مصرف کنندگان تقریبا تمام تصمیمات خود را ناخودآگاه و به دور از استدلال آگاهانه می‌گیرند. هنوز هم، اکثر بازاریابان از روش های سنتی نظیر گروه های متمرکز، نظرسنجی و … برای انجام تحقیقات بازار خود استفاده میکنند.
اگر بپذیریم که مصرف کنندگان نمی‌توانند آگاهانه دلیل تصمیم گیری در خرید را بیان کنند، پس چرا برای آگاهی از اقدامات بازاریابی و تبلیغات خود به گفته های آنها اعتماد می‌کنیم به بیان ساده، بازاریابی عصبی تنها راه جمع آوری اطلاعات به طور مستقیم از منبع تصمیمگیری انسان است: ناخودآگاه.
نام تجاری موفق به ارتباط عاطفی متکی است
با تغییر اقتصاد تجربه (Experience Economy)، نام تجاری موفق به طور فزایندهای با درگیر کردن ارزش های مشتری و ارتباط عاطفی تعریف می‌شود. بینش بازاریابی عصبی برای بیش از 80 درصد از شرکت هایی که قصد دارند کاملا بر اساس تجربه مشتری رقابت کنند، ارزش بیشتری پیدا می‌یابد.
دریافت یک درک واقع بینانه از درک و رفتار مشتری، مسئولیت نوآورانه ای را برای کاهش فاصله تجربه به دنبال خواهد داشت. از این رو، به راحتی می‌توان فهمید که چرا بازار و تقاضای فناوری بازاریابی عصبی تا سال 2030 و پس از آن رشد مداوم پیشبینی شده است.
اکنون می‌توانیم تعریف روشن تری از بازاریابی عصبی را ارائه دهیم: بازاریابی عصبی یک مطالعه علمی در مورد نحوه پاسخ مغز به برند و تبلیغات است و بینش های زیر را مورد بررسی قرار میدهد:
- علوم اعصاب
- اقتصاد رفتاری
- روانشناسی اجتماعی
این بینش ها برای سنجش و بهبود اثربخشی جنبه های مختلف بازاریابی به کار می‌روند از جمله:
- طراحی محصول
- برندینگ
- شیوه های بازاریابی
اگر میتوانستید هنگام برقراری ارتباط مشتریان با نام تجاری شما، نور عصبی در مغز آن ها را مشاهده نمایید، چه میکردید؟ اگر میتوانستید دقیقا واکنش مصرف کنندگان به کمپین تبلیغاتی، تیم های فروش و سایر خدمات مشتری را ببینید چطور؟ یا زمانی که با دوستانشان در مورد شرکت شما صحبت میکنند، چه مناطقی از مغز آنها روشن می‌شود؟
درک و همدلی عمیقتر با مشتریان، شما را قادر می‌سازد که رفتار آنها را با دقت بیشتری پیش بینی نموده و بهترین تجربه های ممکن را ارائه دهید.
بازاریابی عصبی بزرگتر از ایجاد تبلیغات و نشانه های جذاب است. بینش های به دست آمده از رفتارهای انسانی می‌توانند در سراسر سازمان شما، از دستیابی به هماهنگی اجرایی گرفته تا ارتباطات و همکاری های بین عملکردی قویتر، و نیز بهبود تجربه کارکنان و مشتری، مورد استفاده قرار گیرد.
در بازاریابی عصبی از چه ابزاری استفاده می‌شود؟
بازاریابان عصبی از طیف گستردهای از تکنیک ها و فن آوری بازاریابی عصبی برای درک بهتر رفتار مصرف کننده استفاده میکنند. این فناوری به طور کلی به دو کمپ تقسیم می‌شود: مواردی که فعالیت مغز و اعصاب مغزی را اندازه گیری میکنند و مواردی که پاسخ های عصبی را توسط پروکسی استنباط میکنند.
مورد اول شامل EEG ، fMRI و توپوگرافی ثابت (SST) است که همگی مستقیماً فعالیت مغز مربوط به عملکردهای خاص مغز را اندازه گیری میکنند. به عنوان مثال، SST سرعت فعالیت الكتریكی سطح مغز را اندازه گیری کرده و تغییرات در برخی مناطق را به معیارهای خاص مانند رمزگذاری حافظه و درگیری پیوند میدهد.
مورد دوم شامل ردیابی چشم ، کدگذاری صورت و داده های بیومتریک مانند نظارت بر ضربان قلب است. با این حال، این تکنیک ها از نظر تکنیکی عصب شناختی نیستند و از آنجایی که داده ها تفسیر وسیع تری را فراهم میکنند – در مقایسه با اندازه گیری های انجام شده توسط فناوری مانند SST و fMRI ، بینش های نامشخصی ارائه می دهند.
بازاریابی عصبی برای چه مواردی استفاده می‌شود؟
جزئی از سردرگمی پیرامون بازاریابی عصبی به دلیل ناتوانی در فهم سریع و نحوه پیاده سازی آن در شیوه های تجاری موجود است. مسئله این است که بازاریابی عصبی کاربردهای زیادی دارد، به این معنای که بیشتر توضیحات در مورد اثربخشی این نوع بازاریابی مبهم و غیر دقیق باقی مانده و همین مسئله سبب سردرگمی می‌شود.
گرچه انعطاف پذیری بازاریابی عصبی در ابتدا گیج کننده است، اما بزرگترین سرمایه صنعت به شمار می‌رود. در عمل، از این شیوه می‌توان به پاسخ دادن تقریبا هر نوع سوال تحقیقاتی که بازاریابان در مورد محصولات دارند بهره برد، حتی سوالاتی که تحقیقات بازاریابی سنتی نمی‌توانند با آنها مقابله کنند.
به عنوان مثال، یک برند ممکن است از SST برای آزمودن اینکه برند تجاری نهایی در حافظه طولانی مدت رمزگذاری می‌شود استفاده نماید در حالی که برند دیگر ممکن است از همین فناوری برای بهینه سازی تبلیغات خود برای سیستم عامل های تلفن همراه بهره گیرد.
در حقیقت، هیچ مورد واحدی برای بازاریابی عصبی وجود ندارد. در اینجا به چند مورد از برنامه های اصلی بازاریابی عصبی اشاره خواهیم نمود:
- تست طراحی محصول
- تست UX ، وب سایت
- تست کراس پلت فرم یا مولتی اسکرین
- بهینه سازی لحظه به لحظه تبلیغات تلویزیونی
- تست برند صوتی
- تغییر برندینگ
نحوه عملکرد بازاریابی عصبی
برخی از روش های بازاریابی عصبی که در حال حاضر برای جمع آوری داده ها از آنها استفاده می‌شود عبارتند از:
- ردیابی چشم
- بررسی حرکات صورت
- فعالیت الکترودرمال
- زمان پاسخ
- تنفس و ضربان قلب برای بررسی واکنش های فیزیولوژیکی به محرک ها
فناوری های علوم اعصاب مانند الکتروانسفالوگرافی یا نوار مغزی (EEG)، تصویر برداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI) و مگنتوآنسفالوگرافی (MEG) که پاسخ های عصبی را کنترل میکنند، می‌توانند واکنش های شرکت کننده را نشان دهند.
درک واکنش های مثبت یا منفی به محرک های حسی مانند رنگ ها، صداها، و سایر کیفیت ها می‌توانند به بازاریابان و طراحان محصول کمک کنند تا طراحی و پیام رسانی را برای تأثیرگذاری موثرتر روی مشتریان تنظیم کنند.
محققین با استفاده از دستگاه های EEG و fMRI برای اندازه گیری پاسخ های عصبی، اثرات برندینگ برندهای بزرگ مانند کوکاکولا، پپسی، اپل و … را آزمایش کرده اند.
چگونه می‌توانید از بازاریابی عصبی در کسب و کارهای اینترنتی خود استفاده نمایید؟
– بهره گیری از رنگ های جذاب و زبانی ساده: هر اندازه از رنگ های جذاب و فضایی ساده برای طراحی شبکه های اجتماعی یا وب سایت خود استفاده نمایید، مشتریان راحت تر به مطالب شما دست پیدا میکنند.
–اعتماد به مشتریان: مطالعات نشان می‌دهند به آن دسته از مشتریانی که در ابتدا محصول یا خدمت رایگانی ارائه می‌دهند اعتماد نشان داده و آن ها بیشتر می‌توانند به مشتریان بالقوه تبدیل شوند.
– تعریف داستان های جذاب: بیان داستان های جذاب می‌تواند به گسترش ارتباطات مثبت با مصرف کنندگان کمک کند. در واقع در دنیای آنلاین، هر بخشی از ارتباط شما باید حامل نکته و پیام مهمی باشد. در همین راستا، شما می‌توانید به منظور ارائه متنوع و جذاب پیام های تبلیغاتی خود، برای جذب مشتریان داستان بگویید.
– استفاده از ترفندهای ذهن روانشناختی برای قیمت گذاری: حتما شما هم تا به حال با قیمت 99900 به جاری 100 هزار تومان برای برخی اجناس بسیار مواجه شده اید. در واقع این ترفند سالهاست که برندها از روش های تبلیغاتی روانشناختی برای فریب مصرف کنندگان بهره می‌گیرند.
– تست A/B: بازاریابان همچنین باید ایده ها و استراتژی های خود را بیازمایند تا دریابند که چه کاری باید انجام شود و برعکس. مثلا در بازاریابی عصبی، زمانی که شما یک کمپین را برمی‌گزینید، می‌توانید با آزمایش رنگ ها، زبان ها، مراحل پرداخت و … متوجه شوید که مصرف کنندگان به کدام گزینه ها واکنش بهتری نشان می‌دهند.
مزایای بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی سنتی مزایای قابل توجهی دارد و به شما این امکان را میدهد تا آن را در استراتژی بازاریابی خود قرار دهید:
- بازاریابی عصبی زوایای دید تازهای را ارائه میدهد
تفکر و دیدگاه های جدید همیشه بازاریابان و تبلیغ کنندگان را تحت تأثیر قرار میدهد. در بازاریابی عصبی دیدگاه بسیار متفاوت از تحقیقات سنتی است.
به عنوان مثال، تأثیرات منفی طراحی مثل طراحی چاپی و یا فیلم ها مثل تبلیغات تلویزیونی و اینترنتی می‌توانند بر توجه، احساسات و واکنش های حافظه افراد ارزشمند باشند.
در حالی که بسیاری از طراحان به سطح بالای اثراتی که خلق میکنند توجه دارند، بازاریاب های عصبی می‌توانند بر روی پیشنهادات دقیقتری تمرکز کنند. این موارد می‌توانند شامل یک طراحی بهتر، ارائه اطلاعات کلیدی برای تبلیغات و به یادماندنی تر کردن آنها و نیز هدایت موارد خاصی در طراحی محصول، خدمات یا بسته ها باشند.
- واکنش های احساسی و ناخودآگاه آشکار می‌شوند
به طور میانگین، در یک روز ما احساسات مختلفی را تجربه می‌کنیم. برخی از آنها ممکن است سریع و موقتی باشند و بعضی دیگر دائم، اما ما به ندرت متوجه آنها می‌شویم. این عواطف و احساسات می‌توانند بر رفتار ما از جمله قدرت خرید ما تأثیرگذار باشند.
در بازاریابی عصبی می‌توان مواردی را که باعث کشف پاسخ های عاطفی ما می‌شوند پیدا کرد و به فروش کمک نمود.
- بازاریابی عصبی پاسخ های کوتاهی را اندازه گیری میکند که مردم نمی‌توانند آن را به خاطر بسپارند
هنگام کار بر روی تغییر تجربه در طول زمان مثل ردیابی تبلیغات تلویزیونی، بازاریابی عصبی می‌تواند پاسخ آنی را در زمان واقعی به دست آورد. این نه تنها اطلاعات تشخیصی ارزشمندی را در مورد سازماندهی تبلیغات فراهم میکند بلکه به سوالاتی پاسخ میدهد که امکان پاسخ به آنها در روش های سنتی غیر ممکن است.
سایر مزایای بازاریابی عصبی عبارتند از:
- درک اینکه چرا مشتریان محصولات یا خدمات شما را انتخاب میکنند.
- به موجب آن اقداماتی را انجام می‌دهید تا کاربران را به انجام فعالیت مورد نظر مثل فشردن دکمه خرید ترغیب کنید.
- به شما کمک میکند تا تصویر کاملی از مشتریان خود به دست آورید.
- با بهره گیری از واکنش های روانشناختی، محتوای خود را بهبود می‌بخشید.
جمع بندی
پتانسیل بازاریابی عصبی برای نوآوری بیشتر در تحول تجارت دیجیتال و دیجیتال مارکتینگ و ارتقا یک شرکت هوشمند بسیار زیاد است. در این نوع بازاریابی با درک عمیقتری از نیازها، خواسته ها، اهداف و رفتاری های مشتریان می‌توانید تأثیر قابل توجهی بر تصمیم خرید آنها داشته باشید.
در انتها، با پیشرفت این زمینه و تکامل فناوری، امید بر آن است که بازاریابان عصبی بتوانند توانایی خود را برای تولید بازده سرمایه بالا از هر نوع تحقیقات بازار نشان دهند و البته باید مشخص شود که کدام شرکت های بازاریابی عصبی ارزش سرمایه گذاری را دارند.
بیشتر بخوانید :
نظرات