خدمات بازاریابی گروه وسیعی از استراتژی‌های بازاریابی است که بر فروش هر چیز دیگری غیر از یک محصول فیزیکی معطوف است. امروزه در بازار رقابتی هر محصول به سادگی به فروش نمی‌رسد. هر روز محصولات بسیاری با شکست روبه‌رو می‌شوند و تولید آن‌ها کاهش یافته یا متوقف می‌شود.
بازاریابی خدمات با بازاریابی دیگر محصولات متفاوت است، ویژگیهای خاص خدمات از جمله نامشهود بودن، ناهمگونی، نفوذپذیری و جدایی‌ناپذیری آن را از بازاریابی محصولات جدا کرده و بازاریابی خدمات را نسبت به دیگر بازاریابی کالاهای فیزیکی پیچیده‌تر می‌کند. در این مقاله از ویترین سافت قصد داریم درباره بازاریابی خدمات و تفاوت آن با بازاریابی محصول را بررسی کنیم.
بازاریابی خدمات چیست؟
بازاریابی خدمات بازاریابی براساس ارزش و ارتباط است. بازاریابی خدمات برای ارائه یک خدمت یا محصول به بازار ارائه می‌شود. با توجه به اهمیت افزودن خدمات در اقتصاد جهانی، بازاریابی خدمات مسئله‌ای شده است که نیاز به بررسی جداگانه دارد.
در اغلب کشورها، خدمات ارزش اقتصادی بیشتری در مقایسه با مجموع کشاورزی، مواد اولیه و تولید دارند. در اقتصادهای پیشرفته، بازار اشتغال تحت سلطه مشاغل خدماتی است و رشد بیشتر مشاغل جدید منشاء خدماتی دارد. در ادامه به توضیح ویژگیهای بازاریابی خدمات خواهیم پرداخت.
فقدان مالکیت
شما قادر نیستید مالک یک سرویس باشید و نمی‌توانید همان طور که یک محصول را نگهداری میکنید یک سرویس را نیز نگهداری کنید. خدمات برای یک دوره زمانی مشخصی مورد استفاده قرار میگیرند و یا به کار گرفته می‌شوند.
مثلا زمانی که اقدام به خرید بلیط هواپیما میکنید که به سمت ایالات متحده حرکت کنید؛ در واقع شما یک سرویس را خریداری میکنید که با آغاز پرواز شروع و با پایان پرواز به اتمام می‌رسد. بنابراین نمی‌توانید پرواز هواپیما را خود در خانه به کار ببرید.
لمس‌ناپذیری
خدمات را برخلاف یک محصول نمی‌توانید لمس کنید. این به این علت است که یک سرویس، چیزی است که مشتریان آن را تجربه کنند و تجارت، محصولات فیزیکی نیستند.
خدمات بازاریابی نامحسوس هستند و وجود فیزیکی ندارند. بنابراین این خدمات نه قابل لمس، نه قابل چشیدن یا بوییدن‌اند. همچنین این ویژگی، برای افرادی که در بازاریابی خدمات فعالیت دارند، یک مسئله چالشی خاص به حساب می‌آید.
فرسودگی
بازاریابی خدمات مدت زمان خاصی دوام دارد و نمی‌توانید مانند یک محصول برای استفاده بعدی آن را نگهداری کنید. مثلا یک طراح داخلی ساختمان، یک ویژگی را یک بار طراحی می‌کند. چنان‌چه تمایل به طراحی دوباره خانه دارید، دوباره باید این سرویس را خریداری نمایید.
ناهمگنی، تغییرپذیری
طبق ماهیت خدمات، خدمات خاص هستند و حتی از طریق ارائه‌دهنده خدمات مشابه، تکرار نمی‌شوند. بنابراین محصولات قادرند به صورت فراوان و همگن تولید شوند، اما این مورد در رابطه با بازاریابی خدمات صدق نمی‌کند. مثلا کلیه همبرگرهای با طعم منحصربه‌فرد در مک‌دونالد به صورت تقریبی یکسان هستند، با این حال خدمات عرضه شده از طریق کارکنان مک‌دونالد یکسان نیست.
فناپذیر
خدمات بعد از استفاده، قابل ذخیره، بازگشت یا فروش دوباره نیستند. زمانی که خدمات به مشتری عرضه می‌شود، مشتری به صورت کامل از آن استفاده می‌کند و نمی‌تواند آن را به مشتری دیگری تحویل دهد.
مثلا یک مشتری ناراضی از سالن آرایشگاه، نمی‌تواند خدمات عرضه شده کوتاهی مو را برگرداند. معمولا در رابطه با این خدمات ممکن است فرد تصمیم بگیرد که در آینده به این آرایشگاه مراجعه نکند.
جدایی‌ناپذیر، هم‌زمان‌سازی تولید و مصرف
این مسئله به واقعیت اشاره می‌کند که خدمات در یک زمان تولید و مورد استفاده قرار میگیرند. مثلا ارائه خدمات در سالن آرایشگاه به مشتری، برخلاف ارائه یک ساندویچ مرغ است که مشتری ممکن است حتی بعد از گذشت چند ساعت از خرید، آن را مصرف کند.
همچنین، تفکیک‌پذیری خدمات از ارائه‌دهنده خدمات بسیار سخت است. مثلا کوتاهی مو تنها بخشی از خدمات یک آرایشگر به حساب می‌آید که به مشتری خود ارائه می‌دهد.
تغییر تقاضا
درخواست خدمات دارای نوسانات وسیعی است و ممکن است فصلی باشد. تقاضای گردشگری به صورت فصلی است؛ دیگر خدمات از جمله تقاضا برای حمل و نقل عمومی، زمین‌های بازی فوتبال و والیبال دارای نوسانات تقاضا هستند.
قیمت‌گذاری خدمات
به طور کلی کیفیت خدمات نمی‌تواند استاندارد شود. معمولا قیمت‌گذاری خدمات طبق تقاضا و رقابت صورت می‌گیرد. مثلا، اجازه اتاق‌ها در نقاط توریستی با تقاضا و فصل نوسان پیدا می‌کند و اغلب ارائه‌دهندگان خدمت، برای روزهای خارج از فصل تخفیف‌هایی را در نظر میگیرند.
استفاده از محصول شما آسان‌تر و راحت‌تر از محصولات رقیب است
برخی از محصولات و خدمات فروش مناسبی ندارند، چرا که خرید و استفاده از آن‌ها برای مردم بسیار سخت است. مردم مشغله و گرفتاری بسیاری دارند و به آسایش اهمیت بسیاری می‌دهند. آمازون از بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی به یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان دنیا تبدیل شده است، زیرا یکی از راحت‌ترین مکان‌ها برای خرید موارد متعدد مورد نیاز مردم است.
آمازون، امکان خرید با یک کلیک را اختراع کرد که مصرف‌کنندگان می‌توانند محصولات متعدد را تنها با یک کلیک خریداری نمایند. جست‌وجو و خرید محصولات در هر ساعت از شبانه‌روز امکان‌پذیر است، تحویل آن‌ها رایگان است و دارای ضمانت هستند.
تحقیقات بازاری
امروزه تحقیقات بازاریابی ، زیربنای تمام تلاش‌های بازاریابی محسوب می‌شود. بنابراین از بازار گرفته تا تحقیقات مرتبط با برند. بررسی علمی کامل می‌تواند به شما در تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر کمک کند.
با انجام تحقیقات مربوطه می‌توان یک مبنای هدفمند برای بازاریابی خدمات شما به دست آورید. فراموش نکنید که برای اندازه‌گیری نتایج مهیارهایی را در نظر بگیرید. همچنین تحقیقات می‌تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از مشتریان پیدا کنید.
عدم ثبات
یکی دیگر از ویژگی های بازاریابی خدمات می‌توان به عدم ثبات اشاره کرد؛ چرا که انسان‌ها در عرضه خدمات دخالت دارند. بنابراین هیچ وقت دو خدمات دقیقا با یکدیگر یکسان نیستند.
هر بار خدمات نسبت به خدمات دیگر، تغییرات کوچکی خواهد داشت. مثلا، در صورتی که شما ساعت 5 ماشین خود را در پارکینگ قرار می‌دهید، در طول هفته و براساس مناسبات با میزان متفاوتی از رضایت مشتری و سرعت سرویس‌دهی روبه‌رو خواهید شد. برای این که به خوبی تفاوت بین یک خدمات و یک کالا را درک کنید به مثال زیر توجه نمایید.
چنان‌چه شما موسیقی گروه مورد علاقه خود را روی یک دی وی دی قرار دهید و گوش کنید، تجربه هر سری از پخش آن یکسان است. ولی در صورتی که به کنسرت آن‌ها در دو شب متفاوت بروید، تجربه‌های یکسانی نخواهید داشت. ویژگی اصلی بازاریابی خدمات این است که کیفیت آن برای هر مشتری با دیگر مشتری‌ها متفاوت است.
تشابه در ارائه سرویس
مفاهیم مشابه به معنای یکسان بودن بسیار زیاد سرویس‌های ارائه شده است. مثلا رستوران‌های زنجیره‌ای که در دیگر شهرستان‌ها نیز شعبه دارند را در نظر بگیرید. شما انتظار دارید که سطح یکسانی از خدمات را مستقل از این‌که کجا هستید، دریافت نمایید. چه در تهران، چه شیراز، چه مشهد.
وقتی که تمام این رستوران‌ها تحت نام یک برند فعالیت دارند طبیعی است که مشتریان این انتظار را داشته باشند که کیفیت آن‌ها یکسان باشد. در وضعیت‌های دیگر، مشتری‌ها ضرورتا به دنبال کسب تجربه‌های یکسان نیستند.
به عنوان مثال، یک دکتر نسخه‌ای را برای شما تجویز می‌کند و دکتر دیگر یک نسخه دیگر؛ یا آرایشگر شما مدل موی منحصربه‌فردی را برای شما مناسب می‌داند و طبق آن موهای شما را اصلاح می‌کند. در حالی که یک آرایشگر دیگر در شهر دیگر ممکن است نظر کاملا متفاوتی داشته باشد.
تفاوت کالا با خدمات این است که شما نمی‌توانید مالکیت خدمات را داشته باشید. تنها می‌توانید آن خدمات را تجربه کنید، وقتی که از یک سرویس استفاده کردید، نمی‌توانید مجددا آن را به فروش برسانید.
امروزه در جوامع غربی، اقتصاد تولید در حال کاهش و اقتصاد خدمات در حال افزایش هستند. در نتیجه بازاریابی خدمات از P4 به P7 تبدیل می‌شود تا مسائل دیگری از جمله روندها، مردم و شواهد فیزیکی را نیز در خود جای دهد. یک محصول مشخص است از آنجایی که شما قادرید آن را لمس و مالک آن باشید.
ولی خدمات تنها می‌توانید آن را تجربه کنید، شما می‌توانید به یک رستوران بروید و از خدمات بی‌نظیر آن نهایت استفاده را ببرید در حالی که فرد اصلا تجربه خوبی از حضور در آن رستوران نداشته باشد. بنابراین بازاریابان باید مفهوم صحیحی از طبیعت خدمات و خصوصیات ذاتی آن‌ها داشته باشند.
کانال مستقیم
معمولا خدمات به صورت مستقیم به مشتری ارائه می‌شود. مشتری به صورت مستقیم فوری به سراغ ارائه‌دهنده خدمات می‌رود تا خدماتی از جمله پزشکی، بانکی، هتل‌داری را دریافت کند. دسترسی به بازار وسیع‌تر از جمله مک‌دونالد به وسیله گرفتن امتیاز صورت می‌گیرد.
نتیجه‌گیری
بازاریابی خدمات دارای ویژگیهای خاصی است؛ این ویژگی‌ها شامل ناهمگونی، نامحسوس بودن، تفکیک‌ناپذیر، تغییرپذیری و فناپذیری هستند. بازاریابی خدمات برخلاف بازاریابی محصولات است و قابل ذخیره و لمس نیستند. از بازاریابی خدمات تنها می‌توانید از سرویس‌های آن استفاده و تجربه کنید.
بازاریابی خدمات نسبت به بازاریابی محصولات پیچیده‌تر و دشوار است. در این مقاله نکات لازم را درباره بازاریابی خدمات ارائه دادیم تا با مطالعه آن بتوانید به خوبی با آن اشنا شوید.
بیشتر بخوانید :
نظرات