با توجه به بررسی‌های صورت گرفته، تعدادی قابل توجهی از افراد صاحب نظر فعال در عرصه دانش بازاریابی، بر این باورند که: معنا و عصاره اصلی بازاریابی در واقع فقط در راستای تامین نیازهای ضروری، انتظارات و خواسته‌های اصلی مشتریان است؛ از این رو بحث سلامت جامعه در این تعریف هیچ جایگاهی ندارد.
جالب است که همین افراد اندیشمند فقط این مورد را قبول می‌کنند که مدیر مجموعه‌ها وظیفه دارند اهداف و کسب و کار خود را تا جای ممکن توسعه دهند و در عین حال تلاش لازم را کنند تا بدین شکل تمامی نیازها، تمایلات و مهم‌تر از همه سود بازار هدف خود را در دقیق‌ترین حالت ممکن شناسایی و تعیین کنند.
در واقع در این حالت شرکت یا مجموعه متعلق به این افراد قادر است که در مقایسه با رقبای خود به راحتی تمامی این نیازها و انتظارات را در ایده آل‌ترین حالت ممکن رفع نماید. انجام تمامی این موارد و سلسله مراتب زمینه را فراهم می‌کند تا رفاه، نشاط و تندرستی مشتری و همچنی جامعه تامین شود.
با استناد بر مفهوم اصلی بازاریابی اجتماعی، انتقاد اصلی که از جوهره و معنای دقیق بازاریابی محض مطرح می شود این است که در مفهوم بازاریابی مطالب ضد و نقیض بین بیشتر نیازها و انتظارات کوتاه مدت و بلند مدت مد نظر نمی گیرند. همین امر سبب شده تا بازاریابی اجتماعی مقام و اعتماد سازی قابل توجهی در میان افراد صاحب نظر به خود اختصاص دهد.
با توجه به معنای دقیق بازاریابی به سبک اجتماعی، مدیران و پیش‌کسوتان بازاریابی مجموعه‌ها و کمپانی‌های مطرح چاره‌ای ندارند جز این که در تعیین راه و روش‌های بازاریابی خود فاکتورهای پراهمیتی همچون مصالح و منافع مجموعه، انتظارات و نیازهای مصرف کننده و مصالح جامعه را در کنار هم مدنظر بگیرد.
حائز اهمیت است بدانید که کمپانی‌ها و مجموعه‌ها در اوایل بر این باور بودند مقصد و هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت در واقع تنها به دست آوردن راندمان بالاتر از سرمایه مالکان سهام است. ولی همین افراد با گذر زمان متوجه شدند که فراهم نمودن نیازها و انتظارات مشتریان و منافع جامعه، آن هم در بلند مدت، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
این رخداد مهم زمینه را برای تولد و پیدایش بازاریابی به شیوه اجتماعی ایجاد کرد و امروزه تعداد قابل توجهی از مجموعه‌ها هنگام اعمال تصمیم‌ها و برنامه‌های بازاریابی، در وهله اول منافع جامعه را در راس توجهات قرار می‌دهند.
مقصود از بازاریابی اجتماعی در این است که: به مدد اصول و دانش بازاریابی تجاری، به انتظارات و نیازهای اساسی افراد در دقیق‌ترین حالت ممکن توجه شود و با کم شدن موانع و راغب نمودن آنان برای پیاده سازی یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر از قبل برنامه تعیین شده را در نهایت بین مشتریان به شکل رایج خود را جا دهد.
در زبان ساده‌تر، بازاریابی از نوع اجتماعی بهره گیری از تکنیک‌ها و استراتژی های بازاریابی در قضایای و مسائل اجتماعی است تا به این صورت در مشتری‌ها رغبت جهت انجام برخی کارها یا رفتاری را که سرانجام برای آنها مفید است به وجود بیاورد.
بررسی کلی ابعاد بازاریابی اجتماعی
با اتکا بر بررسی‌های صورت گرفته توسط آقای «اندرسون» بازاریابی از نوع اجتماعی را در اصل یک چشم انداز طولانی مدت در برنامه‌ریزی در نظر گرفته می‌شود. افراد صاحب نظر دیگر مفاهیم متعددی همچون مشتری مداری، انجام معامله و دیگر موارد را به این مسئله مهم نسبت می‌دهند. در ادامه بعدهای مختلف از بازاریابی اجتماعی مطرح خواهد شد.
1- بررسی در معادل یک پروسه مشتری محور
بدون شک در بازاریابی از نوع اجتماعی یکی از ارکان جدای ناپذیر مشتری است که تحت عنوان یک شرکت کننده فعال در پروسه تغییر رفتار در نظر گرفته می‌شود.
در دیدگاه مشتری مدارانه بازاریابی به سبک اجتماعی، این مورد مطرح نمی شود که “خطای افراد در چیست و یا چرا آنها نمی‌خواهند متوجه شوند؟ ” بلکه این مورد را مطرح می‌کنیم: “خطای ما در چیست و به چه دلیل ما در رابطه با مخاطبین خود از علم درک مناسبی برخوردار نیستیم؟ “.
2- بررسی تحت عنوان یک پروسه مبادله (تجارت)
بازاریابی اجتماعی تنها در صورتی صورت می‌گیرد که دو یا چند مورد با هم حضور یافته و رخ دهند تا در واقع بتوانند با هم ارتباط ایجاد کرده و نهایتاً مبادله یا دادوستد کنند. در مطلب هدف یا منظور از کلمه “مبادله”، در اصل مبادله منابع بین دو یا چند نفر است که ارزش‌ها و منابع متفاوتی دارند.
شایان ذکر است که در بازاریابی به سبک اجتماعی، مبادله تحت تاثیر پول یا جنس صورت نمی‌گیرد، اما این نیاز، اندیشه، ایده و یادگیری است که به عنوان محصول اصلی ارائه می‌شود، تا از این فعالیت در نهایت دگرگونی یا تغییر در رفتار به دست بیاید.
3- بررسی تحت عنوان یک برنامه بلند مدت (استراتژیک)
پروسه بازاریابی بدون شک یک برنامه بدون نقص اما فرسایشی و تدریجی است، که با پروسه ساده تحقیقات آغاز می‌گردد؛ در نهایت با تحقیقات (برآورد کردن کیفیت) نیز تمام می‌شود.
در این پروسه جهت به دست آوردن پاسخ و حل چالش‌ها و مشکلات اجتماعی (مانند بیماری‌ها، رفتارهای پر خطر و…) از شیوه‌های تحلیل مشکل (SWOT) بهره گیری می‌کنند؛ از این رو بازاریابی اجتماعی را می‌توان یک برنامه کامل استراتژیک در نظر گرفت.
در نهایت می‌توان ابراز کرد که بازاریابی به شیوه اجتماعی اثرگذاری کردار و رفتار را نه فقط در مردم بلکه در دسته‌ها و مجموعه‌ها به صورت گسترده دنبال می‌نماید.
بررسی تمامی مفاهیم و راهبردهای بازاریابی اجتماعی
در رابطه با تاثیر گذارترین راهبردهای و مفاهیم بازاریابی در اجتماع باید به موارد ذکر شده در ادامه این مطلب از ویترین سافت توجه نمود.
- مقصود نهایی این شیوه از بازاریابی، عوض کردن رفتار مخاطبان است.
- هدف کمپین‌های بازاریابی اجتماعی در چه حالتی با چالش مواجه شده و زیر سوال می رود؟ هنگامی که مخاطب های شما بر این باوراند که امتیاز هایی حاصل از ورود به این کمپین بالاتر از هزینه‌ای است که باید متحمل شوند.
- بدیهی است که طرز برخورد و رفتار بیشتر مخاطبان در مواجهه با اقدامات مرتبط با این شیوه از بازاریابی در هر یک از پارتیشن‌بندی‌ها بسیار به یکدیگر شباهت دارند.
- قوانین بازاریابی و استفاده از 4p: این چهار P معروف که عبارت از توزیع (Place)، قیمت (Price)، محصول (Product)، چاشنی‌های فروش و تبلیغات (Promotion) است در این شیوه از بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
بررسی گرایش های بازاریابی اجتماعی
پیوند و ادغام ایده‌های بازاریابی تجاری و علوم اجتماعی می‌تواند به یک وسیله و ابزار بسیار تاثیر گذار جهت خلق تحولات اجتماعی تبدیل شود.
این مورد در یک پروسه با کمترین هزینه می‌تواند اهداف اصلی را به دست بیاورد. البته برای شروع کار بازاریابی از نوع اجتماعی می‌بایست به مورد زیر توجه کنید:
- هدف اصلی کدام افراد است؟
- در کمپین‌ها باید چه رفتارها و نگرش‌هایی مد نظر گرفته شود؟
- برای پیاده سازی اقدامات بازاریابی باید از چه شیوه‌هایی استفاده شود؟
- تاثیرات حاصل از کمپین به چه شکلی ارزیابی می‌شود؟
بدون شک بازاریابی اجتماعی پروسه‌ای دقیق و با برنامه است و مراحل پیاده سازی آن از این قرار است:
آغاز نمودن کار، مشخص کردن چشم‌انداز، گسترش کمپین، پیاده سازی، سنجش، ادامه کمپین.
توجه کنید که به هر شکلی این شیوه نیز یکی از روش‌های متعدد بازاریابی است و مقصود از انجام آن تنها خلق تحولات در رفتارهای اجتماعی مخاطبان هدف نیست. دولت‌ها، سازمان‌های خیریه، سازمان‌های مردم‌نهاد و سایر سازمان‌های مشابه معمولا در راس امور این چنین بازاریابی‌ها قرار دارند.
علاوه‌بر موارد ذکر شده، گاهاً بعضی از از مجموعه‌های تجاری نیز اقدامات ضروری برای برگزاری بازاریابی در اجتماع را در نظر می‌گیرد. شرکت‌های اجتماعی به پشتوانه اخلاق، گرایش و ارزش‌های اجتماعی کمپین بازاریابی خود را استارت زد و دایت می‌کند.
بازاریابی به شیوه اجتماعی دارای چه اهدافی است؟
شرکت‌ها و مجموعه‌های تجاری تمایل دارند که به وسیله بازاریابی اجتماعی نیازهای اساسی خود و سپس مشتری را تامین کنند؛ بدین شکل یک رابطه بلندمدت و پایدار با مخاطبین خود به وجود بیاورند.
به طوری کلی هدف و توجه کمپین‌ها در این شیوه از بازاریابی به موضوعات اجتماعی به منظور بالا بردن ارزش برندها تاثیر بسزایی دارد. با ما همراه شوید تا در ادامه نمونه ای از عرصه های کاری بازاریابی به شیوه اجتماعی را مورد بررسی قرار دهیم.
بررسی حوزه خدمات سلامت مشتریان
برای نمونه کمپین‌های بازاریابی متعددی که به منظور ایجاد تحول در نگرش مشتریان در بهره گیری از محصولات و مواد غذایی است، نمونه بارزی از بازاریابی به شیوه اجتماعی به شمار می رود.
کمپانی یا مجموعه ای که انواع محصولات و مواد غذایی ارگانیک تولید می‌نماید، در وهله اول قصد دارد محصول حاصل از خط تولید خود را با نرخ بالایی به فروش برساند؛ ولی محصولی که از خط تولید خارج شده و در نزدیکی عرضه آن است، بدون شک محصولی خواهد بود که با در نظر گرفتن سلامت مشتریان طراحی شده و به بازار ارائه می‌گردد.
به عبارت دیگر، شرکت‌ها و مجموعه‌های هم برای به دست آوردن سود فعالیت می‌کنند و هم در راستای به وجود آوردن تغییر و تحولی مثبت به کمک محصول خود در جامعه گام بر می‌دارند.
بررسی فواید و مزایای بازاریابی اجتماعی
- بازاریابی در اجتماع اساساً بخش گسترده‌ای از جامعه را تحت تاثیر قرار داده و تولات خوب زیادی را در آن ها به وجود می آورد.
- این سبک از بازاریابی زمینه لازم برای به وجود آمدن ایده‌های خلاقانه را فراهم می‌کند.
- بازاریابی در اجتماع در اصل سبب بالا رفتن هویت اجتماعی خواهد شد.
البته این شیوه از بازاریابی به طور دائم با موفقیت همراه نیست. بدون شک چنانچه ارزش‌ها و تحولاتی که کمپین‌ها در راستای ارائه آنها به طیف گسترده‌ای از افراد جامعه است با باورها، بایدها و ارزش‌های اساسی در جامعه به طور جدی در تضا قرار بگیرد؛ امکان پیاده سازی آن با چالش های جدی رو به رو می شود و حتی شدت تاثیر گذاری آن در ایجاد تغییرات خوب نیز افت قابل توجهی پیدا می‌کند.
بررسی تفاوت بازاریابی تجاری و اجتماعی
- بازاریابی از نوع اجتماعی
- توجه به اولویت‌های هر جامعه به منظور رفع آنها.
- هر دو جامعه و مشتری از پیاده سازی کمپین‌های مربوط به آن سود به دست می‌آورند.
- تعامل بین مجموعه‌های مربوط به هدف بالا می‌رود.
- زمان لازم برای ایجاد تحول در اجتماع افزایش می‌یابد.
- همکاری مردم و مشارکت آنها در راستای اجرای کمپین تبلیغاتی امکان پذیر است.
- بازاریابی به شیوه تجاری
- در جامعه برخی کمبودها و نیازها را خلق می‌کند، تا تنها به منظور کسب سود، همین کمبودها را برای افراد تامین نماید.
- در این حالت بازاریاب‌ها سود بیشتری در مقایسه با مشتریان به دست می‌آورند.
- در عرصه، رقبای متعدی با یکدیگر رقابت می‌کنند.
- مدت زمان لازم برای به بازاریابی و فروش محصولات در این شیوه کوتاه‌تر است.
- بیشتر تعهداتی بین شرکت‌ها و مشتریان در کوتاه مدت انجام می‌گیرد.
قسمت های متفاوت ممزوج بازاریابی جهت به وجود آوردن تغییرات اجتماعی به چه شکل است؟
در قسمت‌های قبل نیز توضیح داده شد که، بازاریابی اجتماعی در اصل استفاده از دانش و فنون بازاریابی تجاری به منظور خلق برخی تحولات مثبت در اجتماع، محیط زیست و اقتصاد است.
البته بدون شک ایجاد تحولات اجتماعی به وسیله ارائه یک محصول یا خدمت تحت هیچ شرایطی کار راحتی نیست. از این رو برای پیاده سازی چنین کاری برنامه‌ریزی استراتژیک و مدت زمانی طولانی دو رکن اصلی و نیاز اولیه است. اما نحوه کار ممزوج بازاریابی در این عرصه چیست؟ در ادامه هر یک از 4P را به طور دقیق مورد بررسی قرار خواهیم داد.
- محصول – Product
در بازاریابی به شیوه اجتماعی، مقصود عوض کردن یک رفتار یا نگرش است. برای مثال کمپینی به منظور کاهش مصرف پلاستیک می‌تواند نمونه‌ای از بازاریابی در جامعه به شمار برود که در راستای تغییر یک رفتار فرهنگی با ارزش حرکت می‌کند.
حال چنانچه متولی تغییر نگرش در اجتماع، نه یک محصول خاص بلکه سازمانی مردم‌نهاد یا دولتی شود، نتیجه نهایی فقط تغییر نگرش مردم در رابطه با مصرف پلاستیک خواهد شد؛ ولی چنانچه محصولی خاص جهت کمک به کاهش مصرف پلاستیک ارائه گردد، موضوع کاملاً فرق خواهد کرد؛ چرا که محصول تنها یک نگرش با مفهوم انتزاعی به شمار نمی‌رود.
- قیمت – Price
قیمت را می توان در اصل هزینه‌های لازم برای بازاریابی در نظر گرفت. هزینه‌ای که برای عوض کردن رفتار اجتماعی به دست می آید. مقصود اصلی از این سبک از بازاریابی در واقع آگاه کردن مخاطب ها از فواید و مزایای تغییرات رفتاری در جامعه است که ارزش این امر بسیار بالاتر از هزینه حاصل از پیاده سازی و القای آن است.
- توزیع – Place
توزیع در ممزوج بازاریابی اجتماعی یک دسته بندی بزرگ بوده و در حقیقت به معنای نحوه و مکان ارتباط یا دسترسی به مخاطبان است. به عبارت دیگر به وسیله توزیع می توان شرایط لازم برای ایجاد تحول و تغییر در جامعه را فراهم کرد.
همه اقداماتی که در راستای ایجاد تحولات اجتماعی انجام می شود در این زمره از آمیخته یا ممزوج بازاریابی قرار می گیرد. برای نمونه دادن کیسه‌های پارچه‌ای به دانش‌آموزان در مدارس جهت جلوگیری از مصرف بیش از حد پلاستیک؛ نمونه ای از با ارزش ترین تلاش‌های بازاریابی در جامعه است که در دسته بندی توزیع قرار می‌گیرد.
- تبلیغات – Promotion
تبلیغات یا همان Promotion شامل برخی اقدامات است که می‌توان آنها را به عنوان اهرم یا چاشنی فروش در نظر گرفت. در واقع این مورد، قصد دارد که پیامی یا موضوعی را به مخاطب‌ها به منظور قبول کردن محصول تازه یا توصیه‌های مورد نظر جهت تغییر را به نوعی ارسال نماید.
جهت تغییر دادن طرز فکر و نگرش جوامع باید اقدامات راهبردی متعددی انجام شود. اقدامات و کارهایی که تنها در صورت شناخت صحیح مخاطب‌ها قابل انجام است و زمینه لازم برای انجام اقدامات ضروری هر کمپین تبلیغاتی را به وجود می‌آورد.
مجدداً بیان می‌شود که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در مقایسه با بازاریابی به سبک اجتماعی تفاوت‌های بارزی دارد؛ ولی می‌توان در راستای جلو بردن برخی اهداف بازاریابی در جامعه از مین ابزارها به صورت هوشمندانه استفاده کرد.
ویژگی های بازاریابی اجتماعی
از جمله پر اهمیت‌ترین فرق‌های بین بازاریابی اجتماعی با دیگر شیوه‌ها، در واقع تفاوت در ویژگی‌ها و مقاصد آن است. با توجه به مطالبی که در قسمت‌های قبلی نیز بیان شد، بازاریابی به سبک اجتماعی هیچ تاکیدی برای افزایش نرخ فروش ندارد؛ بلکه مقصود اصلی آن در واقع تغییر رفتارها و نگرش های نادرست در جامعه است.
از بارزترین ویژگی‌های این نوع از بازاریابی می‌توان به مشتری محور بودن آن اشاره نمود. به عبارت دیگر در این پروسه نه به بررسی و یافتن اشتباهات مشتری؛ بلکه به درک اشتباهات خود می‌پردازیم و در راستای یافتن راهی برای درک نیازها و انتظارات مشتری گام برمی‌داریم.
بازاریابی از نوع اجتماعی برای افزایش سود و منفعت مجموعه‌ها و بیزینس‌ها نیست و در اصل هدف آن مشخص کردن انتظار، تمایلات و نیاز مشتری است تا بدین شکل با ارائه نمودن خدمات ایده آل سود و رضایت برای هر دو طرف حاصل شود.
به مدد این شیوه از بازاریابی می‌توان زمینه‌ها و تمهیدات لازم برای اصلاح رفتارهای افراد جامعه را فراهم نمود. ظهور نگرش‌ها و رفتارهای درست و جدید می‌تواند زمینه لازم به منظور بالا بردن سطح بهداشت، کاهش مصرف دخانیات، توجه به محیط زیست و کاهش آلودگی محیط زیست و … را به وجود بیاورد.
به معنای واقعی کلمه، استفاده از این روش برای هر دو طرف مفید و ثمربخش است. به وسیله همین روش تلاش های لازم انجام می شود تا مردم در جامعه برای تغییر رفتار و نگرش خود و در نهایت جهت فرهنگ سازی استقبال کنند.
علاوه‌بر این برای نتیجه گرفتن در این کار، در کنار افزایش سطح آگاهی مردم درباره رفتار نامناسب مد نظر و فواید ترک آن، می‌بایست تا حد استاندارد هزینه‌های ضروری برای رفتار نامناسب را بالا ببریم.
این امر می‌تواند در اشکال مختلف جریمه نقدی،بالا بردن قیمت محصول مورد نظر،افزایش مالیات و … پیاده سازی شود.
برای نمونه چنانچه این رفتار نامناسب و غیر اخلاقی مربوط به رانندگی است، با بالا بردن میزان جریمه می‌توان تا حد زیادی از انجام آن جلوگیری نمود. و یا چنانچه رفتار نامناسب مورد نظر مصرف سیگار است، می‌توان به افزایش قیمت جنس تا جای ممکن میزان مصرف آن را پایین آورد.
نتیجه گیری و موفق شدن در این سبک از بازاریابی به فاکتورهای زیادی از جمله قوانین، بایدها، فرهنگ و هنجارهای جامعه بستگی دارد.
بیشتر بخوانید :
نظرات